如何在社交媒體實踐電子公民參與?

2010-11-12
 
隨著facebook的會員人數突破五億,社交媒體(social media)的重要性,由從前的「應否採用」,轉到今天的「必須使用」,及「如何善用」的議題上;商業機構如是,政府部門也急起直追。香港特區政府親歷高鐵一役,開始意識到社交媒體的「威力」,希望透過社交媒體,進一步提升電子公民參與(e-Engagement),建構所謂「政府2.0(Government 2.0)」;然而,目前為至,綜觀政府各部門使用社交媒體的情況,有幾點值得拿出來討論:


• 未有充份掌握社交媒體的精神,簡單而言,就是「有形而無神」;
• 過份集中在facebook,忽略其他類型及具本地特色的社交媒體;
• 內容策略錯誤,無法走出傳統宣傳的桎梏。

社交媒體的精神價值
  社交媒體所以能在這五、六年間大行其道,究其原因,關鍵的應是這些媒體宣揚的「平等」精神。無論我在facebook,又或是微博上,只要啟動了戶口,每個會員所享有的功能大抵相同,微軟主席蓋茨(Bill Gates)在Twitter的戶口,跟我的沒有分別,而我更可以追蹤蓋茨的最新消息。

  在社交媒體裡,每個人擁有的是「身分」(Identity),而非「等級」(Hierarchy),無論你是億萬富翁,還是政府高官,又或是黃毛小子,各人享有的發言權是均等,絕不會因為你有錢,所以可以多說幾句,即使貴為美國的奧巴馬,也不能阻擋其他人在社交媒體的批評,人人有權發言,不論地位、智慧高低與否。

  偏偏這精神與中國傳統背馳,由古至今,中國社會的為官者往往愛以自身的官職為榮(準確一點,應該是虛榮)。因為尊貴如斯,卻要跟張三李四溝通交流,難免總覺得社交媒體的留言都是「感情用事」,沒有「理性討論」,然而,官員們有沒有想過,他們服務的大部分就是這些「感情用事」、「知少少」的市民,與其試圖在社交媒體找「理性討論」的網民,為甚麼不想辦法來說服「感情用事」的網民呢?

  由平等衍生出另一個社交媒體的精神就是「分享(Share)」,相對於分享,就是「宣傳」,不僅是政府部門,即使是商業機構,若然希望在社交媒體取得宣傳效果,便先要放棄「宣傳」這觀念。

  也許你會質疑,各大小社交媒體也是以商業掛帥,怎麼就不能打正旗號進行產品、服務或政策宣傳呢?社交媒體故然是商業性質,但參與社交媒體的受眾卻非為商業而來,他們在社群內溝通、交流、分享,打一個譬喻,一群朋友在咖啡店坐下聚會,各人閒話家常,忽然有個人走來,說是某某的朋友,各人勉強讓他參與,他不僅沒有好好利用機會與他們攀談,建立關係,更忙不迭拿出產品來推銷一番,假若你身處其中,必定異常反感。

  社交媒體的精神正是如此,違背這原則,只管在社交媒體單方宣傳,便註定失敗。回看六月時,特區政府的「起錨」政改活動,沒有好好利用各社交媒體來達致溝通分享,反而淪為政改的「硬銷場」,只見一片紅藍圖象,強求市民支持,卻沒有專責人員與市民「分享」政改詳情,更沒有疏導民怨,實時溝通,自然無法避免掉入鬧劇一場的坎坷命運。

社交媒體不只限於facebook   
  Facebook獨步社交媒體的趨勢似乎已成定局,但作為使用者,我們不能被個別社交媒體牽著鼻子走,應該因應自己行業需要、產品及個別活動特性,選取合適的社交媒體;例如想要進行實時追蹤報道,使用微博的效果便更為顯著,個人覺得特區政府各主要官員,包括特首及各局長,均應該開設微博,實時上載每一天工作行程,並且透過留言,披露各局的政策諮詢和實施情況,就好像民政局推出申辦亞運會諮詢,事前毫無線索,一般市民只會覺得特區政府沒有深思熟慮;假如透過微博讓小部分的「追蹤者」得悉端倪,從其中測試民意,再加以修正迎合,政策推出時,自然不會予人特區政府「自把自為」,減少市民覺得政府「黑箱作業」等無謂猜測。

內容才是王道
  使用社交媒體時,商業機構跟政府也常會犯下這個錯誤,就是忽略了內容策略(Content Strategy)。

  甚麼是內容策略?簡單而言,就是因應目的、對象特性而決定創作及發佈怎樣的內容,同時,若這些內容用作在社交媒體發佈,便更要謹記「真實」和「非正規」兩大原則。

  想要清楚社交媒體的內容策略,第一步就得先把市場推廣材料棄掉,甚麼新聞稿、演詞和海報等,統統派不上場;為甚麼?因為在社群裡,大家希望看到的是真實的東西,或者正確一點,是沒有距離的東西。

  舉例而言,最低工資儘管未有定案,但在諮詢過程裡,市民目睹的全是功能組別議員、商會與各大小工會的拉扯,特區政府的官腔濫調,而究竟最低工資對各行各業,對小市民生活的影響如何,報道略嫌不足。特區政府似乎弄錯了,立法設立最低工資的關鍵不在工資的高低,而是最低工資的設定能否改善低下階層市民的生活,普通市民關心的只是事實,而不是爭論不休的數字,包括企業盈利、就業比例,假如明白箇中道理,若想在社交媒體進行電子公民參與,便要製作與最低工資相關的企業、個人個案,從生活角度讓市民認識最低工資設立的目的和方向,以人與事來感染,比冷冰冰的數字和政策條文來得真實,更搔到市民癢處,這樣才可以吸引他們討論,真正或另類民意(沒有被功能組別或政黨、工會影響的)才有望收集回來。

電子公民參與的成功關鍵
  想要在社交媒體上實踐電子公民參與(e-Engagement),有三項原則必須謹記: (一)實時—社交媒體之所以如此吸引,與信息實時發佈有密切關係;網絡社群有一共性,就是希望能第一時間獲得消息,反而消息的質量卻成為次要。當然,任何政府部門發佈的消息不能馬虎了事,但為求實時,有時候也可以因應取捨,在主流信息外,加入一些軟性、實時的政策、部門消息。

  (二)透明度—政府的透明度無可避免地與市民的支持率掛勾,目前特區政府面對各方責難,究其深層原因,不外乎市民對政府運作、政策執行等茫無頭緒,往往只見其結果,無法窺探其過程。特首倡議成立「關愛基金」,假若能善用社交媒體,將是凸顯政策透明度的一個契機;市民一定十分關心這個90億的基金花在甚麼地方,特區政府大可在社交媒體,利用圖表,經常更新基金的來源及去向,同時歡迎各社群用戶參與討論,這樣,變相由市民監察基金運作,大大避免未來各種不必要的爭拗。

  (三)忍耐—以上兩項都是形式,只要花點時間,聘請專人處理,大抵也不會差太遠;然而,此項卻是心理素質問題,不是一時半刻可以改變過來,尤其是官員的「官」念根深蒂固,對社交媒體內部分偏激、「玩針對」的留言,免不了嗤之以鼻、氣憤難平。其實,社交媒體存在一種不成文的態度及秩序,各用戶並非想像中那樣容易受人煽動,他們對部分流於片面、謾罵的留言也不屑一顧,正如我指導商業機構管理社交媒體時,也強調不要太執著某幾個無聊的滋事者,假若他們的指責是誣陷,更不必與他爭持下去,其他用戶是具有智慧的,他們不致於盲目附和。因此,特區政府使用社交媒體時要「一視同仁」,與用戶打成一片,包容來自五湖四海的用戶,忍受某些無理批評,相信只要堅持一段日子,便能去蕪存菁,得到社群支持,並獲得寶貴意見。

  使用(Use)和管理(Manage)是兩碼子的事,使用社交媒體不是難事,花一個下午坐在電腦前,大概也能掌握某幾個關鍵功能,但能否妥善管理,達到預設目標,則殊不容易,商業機構以利誘,也不能一蹴即至,更何況是向受市民冷待的政府工作。特區政府想在社交媒體上推動電子公民參與,方向正確,無容質疑,但心理未準備好,策略欠奉,要有所成績,路仍漫長。
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