對網絡傳播的探索

2001-08-15

  近年來,由於網絡技術的迅速發展,因特網(Internet)以其全球傳播、資訊豐富、形態多樣、快捷性、交互性及全新的傳播方式,強烈地衝擊著現有的大眾傳播格局,對傳統的大眾傳播理論形成很大衝擊。網絡新聞也隨著網絡技術的發展而迅速崛起,給新聞傳播帶來深刻變化。國內的一些學者開始對網絡傳播、網絡新聞學新理論的探索。

網絡傳媒基本概念

  網絡是第四媒體嗎?甚麼是網絡新聞?這是目前眾說紛紜的話題。

  網絡被稱為繼報紙、廣播、電視之後的「第四媒體」,實際上這個說法並不成立。「第四媒體」相對應的英文是「the fourth medium」。「media」或「medium」雖然可以譯為「媒體」,但更精確的譯法應該是「媒介」。

  媒介的概念比媒體寬泛得多,媒介是指承載傳遞資訊的物理形式,是傳播賴以實現的中介或渠道,而媒體與媒介的組織機構有關,是傳播組織;媒體處於點對面的大眾傳播活動之中,而媒介則可以是點對點的人際傳播,也可以是點對面大眾傳播,甚至是組織傳播的中介;媒介的具體體現是報紙、廣播、電視,而媒體的具體體現是報社、電台、電視台。因此,網絡不能說是媒體,如果要說網上的媒體,則只能指網站。

  將網絡視為「第四媒介」,是強調它是三大傳統媒介之後的第四個重要的新聞媒介,其實也失之偏頗。因為,網絡將個人傳播、組織傳播和大眾傳播融為一體,是一種多層面的大眾媒介,與報紙、廣播、電視等以大眾傳播為單純目的的傳統媒介截然不同。並且網絡在技術上實現了多媒體傳播,不僅能顯示文本,還能同時顯示圖形、圖像和聲音;既具備了電視聲畫合一的特點,又有報紙的可保存性。從媒介特質看,網絡兼具三大媒介之長。

  因此,與其說網絡是一種媒介,不如說它是各種媒介的綜合體。它更是一種「虛擬的社會」,各種由新聞資訊擴展的現實生活,如商務、會議、交友、學術等,在網上都能實現。

  甚麼是網絡新聞?國內尚無一個統一的定義,一些學者對此作了探討。國內學者如閔大洪對其定義為:通過因特網(Internet)發佈、傳播的新聞,其途徑可以是萬維網(WWW)網站、新聞組(Usenet News)、郵件列表(Mailing List)、公告板(BBS)、網絡尋呼(ICQ)等手段的單一使用或複合使用,其發佈者(指首發)、轉發者可以是任何機構也可以是個人。另一學者杜駿飛的定義:網絡新聞是指傳受基於Internet的新聞資訊——具體來說,它是任何傳送者通過Internet發佈或再發佈,而任何接受者通過Internet視聽、下載、交互或傳播的新聞資訊。

  筆者以為,這兩個定義各有所長,但作為定義,均不夠嚴謹和科學。釐清這些概念,對理解網絡、理解網絡新聞具有較大的現實意義。

傳播中介層與意見領袖

  從傳播形態上看,網絡傳播實際上就是一種「有媒介」的「面對面」傳播,每個用戶既是受傳者又是傳播者。作為受傳者,他可以從網絡上不斷獲取他所需要的資訊資料;作為傳播者,他可以把資訊、資料傳播給網絡上的任何一個用戶。網絡傳播是人類社會發展到一個新的階段後,適應社會需求而產生的一種新的傳播形態,它不僅極大地改變了受眾與傳播者的相互關係,還改變了人們的思維方式和價值觀。

  在傳統的傳播學中,傳播層級研究一直頗受重視。層級理論的主要思想是,大眾媒介發出的資訊會被一部份受眾率先獲得,他們通過人際傳播影響周圍人的意見形成的過程,由此形成層級傳播。這部份受眾被稱為「意見領袖」。廣大受眾除了受到媒介的影響,還要受意見領袖的影響。

  在網絡時代,受眾與傳者處於平等的網狀資訊流中,在傳播關係上具有前所未有的平等權,享有發表意見權和知曉權的平等。因此,有人認為,傳統的中介層級可能會喪失「領袖」優勢,網絡傳播中不再存在傳播層級和意見領袖。

  筆者以為,雖然資訊環境的改變,可能使傳統的中介層級(如意見領袖)部份喪失「領袖」優勢,但網絡中的傳播層級並未消失,只是中介層級和意見領袖的形成具有相當的不確定性:新聞網站的工作人員可以充當意見領袖;專業資訊網站可以是中介層級,它向受眾提供權威性的資訊,在分眾群中形成自身的領袖力量;虛擬社區出於管理的需要而人為設置的許可權層級,高許可權者很有可能成為中介層級和意見領袖。另外,在論壇、新聞組、聊天室中,發佈意見者會因其在知識、能力、人格魅力等方面的出眾而成為實際上的意見領袖。

  因此,網絡傳播中傳播層級存在不存在、意見領袖由誰擔當,選擇權主要在於受眾(或曰用戶)。也就是說,網絡傳播的層級屬性從本質上始終是動態的而非確指的。

網絡傳播中的文化侵襲

  在如今的資訊時代,資訊意味著效益,資訊關係著存亡。而在資訊全球性的網絡傳播中,誰掌握了先進的資訊技術,誰就能在資訊傳播中掌握主動權。因此,網絡技術先進的民族,將通過網絡向技術落後的民族進行文化侵襲和意識形態滲透,以此融解、同化,直至摧毀異質文化。這是一種新式的、手段更隱蔽的「殖民化」。在殖民時代,西方社會曾靠商品和武器做到這一點;網絡時代,靠強大的電子資訊流能夠更方便地做到這一點。

  對非英語國家和發展中國家來說,意味著這些國家將比以往更多地接受外國,特別是西方國家媒介和資訊的影響,潛移默化地接受其文化和價值觀;更意味著這些國家本土文化的削弱直至最終的喪失。這種資訊資源的壟斷,使文化上的擴張成為一種現實的危險。

  對於這種危險,阿拉伯國家採取了封鎖因特網的方法來控制言論和其他文化的侵襲,以期保持本國的政治獨立和文化的獨特性。然而這是不可能的。從技術上說,只有拆除所有的電腦和電話線才能完全封鎖因特網,但這樣做,一是造成經濟的重大損失,二是必然阻滯科技教育的發展速度。

  因此,對發展中國家而言,必須既能將網絡傳播的資訊用在本國的科技、經濟和教育發展上,又能避免隨之而來的文化侵襲問題。要做到這一點,筆者認為,只有通過大力發展本民族的網上文化,營造本土文化氛圍來削弱外來意識形態的影響,從而抵制異質文化的侵襲。只有這樣,才能在保持本土文化特色的基礎上加快本民族發展的步伐。

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