電視節目欣賞指數十問十答

1999-06-15

  香港電台聯同無線電視及亞洲電視,在九八年進行了電視欣賞指數調查,結果也於較早前公佈。而經過改良的九九年度調查已經展開,並且在設計上有所改良。

  自從港台引進欣賞指數調查後,電視業及公眾均對這項調查很感興趣,但也有部分人士對欣賞指數的含義不大了解。筆者作為該調查顧問團的成員,曾翻閱有關欣賞指數的文獻及對九八年的數據作了一些初步分析,在此希望能夠分享自己的觀察,以澄清有關欣賞指數的一些理念問題。以下筆者自擬了十條問題,以問答方式陳述。

(一)欣賞指數在外地的實施情況如何?

  欣賞指數並非香港的發明,而是由英國引進。英國廣播公司(BBC)早於二次大戰時已開始量度本身的電台及電視節目,以了解受眾的喜好。之後不同的英國廣播機構繼續評估觀眾對電視節目的評價,並正式開展欣賞指數調查。

  美國電視業也對節目品質的量度很感興趣,自五十年代起已經有公司利用郵寄問卷定期進行 TVQ 調查。這項調查目的在了解觀眾對節目的認知及評價。此外,又有量度觀眾對節目及其中藝人的「熱情指數」和「演藝者指數」,電視製作者透過這些調查來分析節目的走勢。除了 TVQ 之外,美國又有 Vox Box、TAA 及 TQR 等做法,並提出「吸引指數」來量度電視節目。

  加拿大廣播公司(CBC)也參照英國的欣賞指數,指出了「享受指數」。紐西蘭利用「F 積分」和「Q 積分」來分別量度收看節目及喜歡該節目人數的比率。在澳洲,有人使用欣賞日記來紀錄節目的「熟悉」及「欣賞」程度。荷蘭引用了英國的欣賞指數,而法國就把它稱為「興趣指數」。在亞洲地區,日本的 NHK 於九零年開展了「廣播節目的品質評估」計劃。

(二)欣賞指數調查的研究方法有沒有問題?

  雖然欣賞指數調查是利用電話來抽樣訪問市民對電視節目的意見,但它所用的方法久經考驗,其可信性已廣為學術界接受。九八年度的欣賞指數調查由獨立的香港大學社會科學研究中心負責,樣本數目高達六千二百三十一人,回應率也有約百分之五十,抽樣經嚴謹科學方法規定,所得結果又用統計「加權」處理,其代表性及準確性應不用懷疑。

  此外,整個調查在問卷設計、節目名單、調查方法諸方面,均由一個獨立的顧問團審議,而這個顧問團的成員包括學術界、廣告界及廣播界人士,其中有香港電台、無線電視及亞洲電視的代表。

  在訪問時,每張問卷所包括的節目不會過多,而且共有八份問卷把電視節目在問卷的先後次序也輪流轉換,令各節目得到更公平的對待。被訪者回答問題時,僅就所知節目進行評分,也可答不清楚,以減少誤答情況。

  從調查的設計、執行、分析以及結果的公佈,都盡量做到公平、合理、科學化和公開化。調查的資料數據又會提供於公眾人士參考使用。因此可以說,欣賞指數的調查方法合乎標準,所得數據有效可靠。

(三)欣賞指數究竟量度甚麼?

  欣賞指數在英國施行時,要求觀眾評定節目的「興趣」與「享受」程度。換言之,如果被訪者表示對一個節目有興趣或享受收看經驗,便代表他們欣賞這個節目。當然「興趣」和「享受」並非相同的概念,前者可以理解為觀眾對節目的「敬重」或理性學習,而後者著重觀眾的「感受」或感性享受。在香港的調查中,欣賞的定義被界定為「是否值得收看」,似乎和「興趣」的含義較為接近,但具體情況又受節目類型的影響。

  欣賞指數是一個由零至一百的量度標尺。外地電視節目的欣賞指數一般由最低約五十分至最高的八十分,平均值約為七十分,這種情況在英國、美國、加拿大、德國等地皆是如此。在香港,我們也發現類似情況,可以說不同地方觀眾中心的欣賞尺度頗為相近。

  在量度一個常設節目或劇集時,相同節目的不同集數所得的欣賞指數相差不遠,顯示欣賞指數是個頗為穩定的工具。重覆收看一個節目的人,他給予該節目的欣賞指數也會較高。

(四)欣賞指數和收視率有甚麼關係?

  有人認為當觀眾選擇收看某節目時,便表示他們喜歡此節目,即收視率可以代表欣賞指數。但外國的研究發現,兩者不可混為一談。事實上有觀眾承認有時在收看電視節目時,知道該節目的質素不佳;而絕大部分觀眾更表示,儘管一個節目少人收看,但它可以有很高的品質。

  研究者指出,高收視的節目不一定獲高欣賞指數,原因是此類節目因觀眾人數多,會有兩類觀眾,一種是對該節目較有認識甚至認同的觀眾,另一種是沒有認識的「隨機」觀眾。前者傾向於給予該節目較高的欣賞指數,後者則會給較低分數,因此該節目的平均分數會被後者拉低。另方面,低收視的節目也不一定受少數擁護者熱烈愛戴,即是說有些節目可能觀眾少及評價低。所以我們有需要將收視率和欣賞指數區分開來,作為兩個不同而互補的概念處理。

  節目收視率的高低受很多因素影響,例如該節目是否好看、在那個時段播出、節目是否適合大部分人收看、同時段其他競爭節目的強弱等。收視率特別受節目時間編排影響,但欣賞指數和時間編排的關係較弱,就算某優質節目被安排在不佳的時段播映,只會影響它的收視率,但不會令其欣賞指數大降,可見欣賞指數有較高的穩定性。

  一般而言,欣賞指數和收視率有某程度的統計關係。但這種關係頗為複雜,而且受節目類型影響,詳情下文再述。

(五)欣賞指數和其他指數有何關係?

  欣賞指數並非量度電視節目品質的唯一工具。不同學者提出了很多其他概念和指數,例如有「意圖」、「影響」、「注意力」、「要求」、「興趣」、「享受」、「吸引力」、「值得」、「反應」等。它們之間存在一定的關係,有相同也有分別。綜合外國的研究,仍以欣賞指數較為流行,它能夠反映觀眾對節目的總體評價。


新聞及資訊性節目往往取得較高欣賞指數。

(六)節目類型如何影響欣賞指數?

  欣賞程度與節目類型有密切關係,一般而言嚴肅節目(如新聞、公共事務節目、資訊節目)會較娛樂節目享有更高的欣賞指數。平均來說,英國的研究發現,在相近收視率情況下,資訊節目的欣賞指數比娛樂節目高出約十點。在香港,兩類節目的欣賞指數差距沒有那麼大,但新聞及資訊節目仍比娛樂節目要高三至四點。

  為何觀眾較喜愛新聞及資訊節目?原來觀眾對電視節目的態度,決定於他們收看時所花的氣力及所得的滿足程度。他們一般希望盡量增加滿足感但減低付出的努力,收看娛樂節目尤其如此。但在收看嚴肅節目時,他們願意投入更多努力,希望可以學習或得到預期的東西,因而有更多的滿足感,所以對這類「有要求」節目的欣賞評價也較高。但畢竟這類觀眾人數不算多,所以嚴肅節目縱使有高欣賞指數,但收視率會偏低。


欣賞指數調查有助鼓勵本地優良電視製作。

  在不同的研究中,學者發現欣賞指數與收視率有不同的統計關係,有時卻又沒有關係。原來兩者之間存在兩種內在而矛盾的關係。第一種內在關係是,不同節目類型和欣賞指數存在負關係,即新聞資訊節目有較高欣賞分數但較低收視人數,而娛樂節目則有較低欣賞分數但較高收視人數。第二種內在關係是,在同一節目類型中,欣賞指數和收視率有正關係。即是說,愈多人欣賞的節目愈多人收看,反之亦然。這兩種內在關係互相矛盾,甚至互相抵消,令欣賞指數和收視率的表面關係變得不清晰。在香港,我們發現兩者有中度的正關係,而且在新聞及娛樂節目中兩者的關係更強,在資訊節目中則較弱。

(七)欣賞指數和節目製作者有沒有關係?

  在香港,欣賞指數由香港電台引進及推行,有人會質疑是否這個指數對港台較有利?九八年的調查結果顯示,以全部節目計,港台節目的平均欣賞指數(七十二點七)的確比無線(七十點三)及亞視(六十九點零)為高。但細看三類節目各自的欣賞指數,港台在新聞、資訊、娛樂節目的分數分別為七十一點三、七十三點四及七十點七;無線則分別為七十四點三、七十點一及六十九點九;而亞視則分別為七十一點七、七十點二及六十六點八。節目類型的數量方面,港台集中於資訊節目(佔其總製作節目的七成一),無線以娛樂節目為主(七成三),而亞視則較平均,但以娛樂節目略多(四成七。)

  從上述數字可見,港台製作較多及較佳的資訊節目,無線製作較佳的新聞節目和較多的娛樂節目,而亞視製作的節目類型數目較平均及其欣賞指數稍遜。港台較集中於資訊節目而且這類節目獲得較高評價,因而令港台的總平均欣賞指數也居首。無線的總平均欣賞水平視乎其娛樂節目的表現,因它製作這種節目數量較多。亞視的總平均欣賞指數是三台中最低的,主要是它的娛樂節目未能取得較高的欣賞指數。由此可見,欣賞指數並無偏幫港台,只因港台的定位與路線不同,其成績較易在此指數中反映出來。

(八)觀眾的人口特徵會否影響欣賞指數?

  欣賞指數與觀眾的特徵有明顯關係。英國研究發現,最年幼和最年長的觀眾傾向於給予節目較高的欣賞指數,而年青及中年觀眾則最難討好,他們不輕易對電視節目有很高的評價。以性別計,女性較男性慷慨,願意給電視節目打高的欣賞分數。低下階層也較易滿足,常常給予高欣賞分數,但中上層就較為挑剔。九八年的香港數據卻顯示,欣賞指數與性別及教育並無顯著關係,只是局部受觀眾年齡影響。

(九)欣賞指數有沒有其他用途?

  欣賞指數除了可以補充收視率的不足,及嘉獎和鼓勵本地優良電視製作外,我們也可以使用欣賞指數收視率劃分新的電視節目類別。如果把欣賞指數及收視率分別劃為高、中、低三個等級,並把它們作交叉列表,可以得出六個節目類別:

(1)劣質節目:佔全部節目百分之七,其欣賞指數與收視率皆差,它們均為娛樂節目。

(2)平庸節目:佔全部節目的四成六,其欣賞指數及收視率都偏低,其中以資訊及娛樂節目的比例較高。

(3)大眾節目:佔一成,其收視率高但欣賞指數低,很多娛樂節目均列入此類。

(4)中檔節目:佔二成五,其欣賞指數及收視率均屬中等,它包括不同性質節目,但以娛樂性的較多。

(5)精英節目:佔百分之六,其欣賞指數高但收視率普通,以資訊節目為主,例子包括「全港小學校際問答比賽」、「尋找他鄉的故事」和「廉政行動 1998」等。

(6)理想節目:佔百分之六,其欣賞指數及收視率均高,叫好又叫座,以新聞及公共事務節目較多,也有一些娛樂性質的節目。例子包括「妙手仁心」、「星期三檔案」、「新聞財經及天氣報告」、「天下無敵獎門人」、「鏗鏘集」及「頭條新聞」等。


有線電視節目於九九年納入欣賞指數調查之列。


(十)以後如何進一步改良欣賞指數?

  九八年度的電視節目欣賞指數調查是一個良好的開始,在資源許可的情況下,以後可改善的地方包括:加入有線電視節目在調查之內、增加調查頻率、擴充節目的類型(如包括非自製的節目、體育節目、宣傳節目、非經常性節目)等。

  另一個改善的方向,是進一步釐清「欣賞」的定義,在測量時加強其準確性及一致性,甚至製訂一些「次指數」來顯示「欣賞」的不同方面,例如「興趣」、「享受」、「教育」、「娛樂」、「製作嚴謹」等。除了電話調查外,也可考慮加入小組訪談作為研究方法加以配合。長遠來說,訪問觀眾的同時也可設立由專業電視評論者或製作人評定的指標。最後是提倡欣賞指數調查,令它成為常設標準及為電視業界和廣告界廣泛接受。

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