運用之妙存乎一心媒體面對新科技衝擊的挑戰與策略

2005-02-07
 
時間:二零零三年五月。地點:美國洛杉磯。事件:在一個有關互聯網的會議,一位年輕記者到會場採訪。她先在會場外把攝影機的三角架設好,把攝影機放在三角架上,自己在鏡頭看一下,然後請一位訪問嘉賓站在鏡頭前面,幫嘉賓帶了錄音咪,自己站在鏡頭後面發問,開動攝影機錄影。訪問完了以後,看看訪問內容,選了可用的訪問部份,她把手提電腦打開,把新聞寫好,用電郵傳回編輯部。她打了一個電話,確定整個過程沒有發生問題,她把所有器材收拾好,離開會場。

以上的情形,表達了兩個深層意蘊:

(一) 新科技使現在的記者要有如武俠小說所說:十八般武藝,樣樣皆能。香港廣東話所說:「一腳踢」,意思是一個人負責所有工作。

(二)我們在新聞採訪運作上,可以省錢,一個員工可以做多個工作。

所以,我們今天談新科技對媒體的衝擊,以及在媒體融合的環境下,我們怎樣從不同層面來思考這個我們作為媒體管理人已經不能逃避的問題。本文擬從新聞傳播理論,以及在實際運作上的挑戰與策略兩個方面,來談媒體如何面對新科技的衝擊。


從新聞傳播理論與傳播過程看
最簡單的方法來解釋的傳播過程是:傳者、資訊、渠道、受眾。

在互聯網出現後,人們感覺到在渠道方面有不同媒體融合的情況出現,於是把焦點放在渠道方面。然而我們認為,我們的焦點應該放在傳者、資訊和受眾這三方面。因為科技是為傳者、資訊和受眾服務的。而新科技的出現,只是要我們重新思考這些新科技的意義。綜合來說,新科技要我們思考以下五個問題:

第一個問題:重新思考媒體本身的功能與特性
--它是起了甚麼變化?
--它會經過怎麼樣的發展過程?
--它是否會取代現有的功能與特性?

第二個問題:媒體的使用
--誰是使用者?
--使用者的使用習慣?

第三個問題:媒體的影響
--它是否改變了使用者的行為與態度?

第四個問題:如何使媒體本身更有意義
--媒體本身在傳播過程中如何更有意義?

第五個問題:如何改善媒體的功能與特性
--C體本身有何貢獻?
--媒體本身是否可以帶來盈利或降低生產成本?

傳統媒體經過了多年的演變,我們的經驗與研究是經過長期的累積,才使我們對傳統媒體有今天的瞭解。 所以,我們對新媒體,以及媒體數碼化的演變,也要深入研究媒體數碼化後的新活力,這包括: 立體化 、 動感化、 影像化、互動化、多元化、單元化、 團隊化、本土化、國際化、 集團化 。


媒體融合的焦點在內容製作

這些所需要的新活力,在新科技的環境,我們叫做「媒介融合」。目前媒介變革最明顯的特徵,是強大的資訊技術正把媒介推向融合。媒介融合就是由兩種或多種技術融合後形成的某種新傳播技術,這種新傳播技術的功能是大於原先各部份的功能總和的。它的核心,是以數位為基礎的電子電腦技術。媒體融合不是一個新概念,它帶來的影響已深深融入了我們的生活。很典型的一個例子是手機,它把報紙、廣播、電視三者媒介形態融為了一體。今天,我們用手機可以得到最新的資訊,包括聽廣播、取得股市的最新行情、拍照等。短訊,其實是報紙上一則新聞標題,音訊服務好比廣播,彩訊又像是電視了。從融合中發現新機會的能力,對於媒體經理人而言會日顯寶貴。

但不管怎樣,重要的是,不管是平面媒體、廣電媒體,還是互聯網等新媒體,我們作為媒體工作者的目標都是一樣,即先要製作出內容,然後用不同的方法傳達給受眾。對媒體經營者來說,在媒體融合的新環境下,瞭解不同媒體的特性對於經營和管理跨媒體尤為重要。但是,我們也要傳播教育工作者有前瞻性的眼光來配合,重新整合現有的傳播教育模式,培養有新觀念、新策略的傳播人才。


媒體工作者的新定位

我們可以再用傳播過程來看媒體融合的新科技環境下,媒體工作者的新定位:

‧ 傳者的分析
--從平面轉為多面手。
--假如單是文字工作(writer),可考慮轉為說故事人(story teller) ,用文字、聲音、畫面等多種形式來表達內容。現在美國一些新聞傳播學校與業界組織也辦「說故事」的寫作培訓班,因為媒體的基本任務是內容製作。
--說故事的方法也要互動化。

但是,在媒體融合的環境,傳者與受眾是很難分開的。博客作者 (blogger)的出現,連傳統媒體也要改變新聞報導方法。博客是互聯網的新事物,很多人在網上寫日記,表達個人意見,從而成為一個網上社團。比方說,《西雅圖時報》 (Seattle Times) 在報導二零零四年的美國總統選舉,要特別邀請多位博客作者,每天在報上發表他們的意見。以前,我們稱這為讀者來論,現在,博客作者衝擊了媒體工作者作為資訊把關人的地位 (gatekeeper),因為傳統媒體已不是最重要的消息來源。很多網上社區的成立,出現了互動化的資訊渠道。


‧ 訊息內容的分析

--傳統的內容設計也改為單元化。
--作者與媒體公司要是願意,可把整體內容以軟體的單元方法出售。比如,電視新聞,可以由電視台、電話、手機或其他途徑傳送給受眾。這是新聞媒體要跨媒體合作的策略。
--內容設計也改為立體化、動感化。

這與作者是「說故事人」的角色改變相同。


‧ 渠道的分析

--傳送內容的方法會是多元化,是媒體融合的時代。
--同一訊息內容要用不同渠道,同時用不同方法送到受眾手上。
--內容設計的方法會是團隊化,包括文字作者、平面設計、影像工作者、廣告工作者等參與過程。

有一個新研究的理念,是渠道的變化,假如成功使用,新聞工作者的功用也會受到挑戰。美國紐約哥倫比亞大學的新聞學院曾經研究製作一個眼鏡,功用是一個攝影機,由一個員工帶上,到新聞發生的地點,從眼鏡(攝影機)看到的畫面,立刻傳到新聞中心。這樣,「足不出戶」的編輯,與其他受眾,就有沒有經過「編選」的資訊。另外,這位員工,還有一個手提電腦,可以立刻查詢有關的新聞材料。這個「場面」,是否與本文開頭的美國洛杉磯的運作情形類似?


‧ 受眾的分析

--媒體數碼化後,受眾會是本土化、國際化、多元化。
--她們會因為年齡、性別、興趣等因素而不同。現在的情況是,科技發展比受眾的行為改變得快。 這是我們所說的「受眾分層化」,是「小眾層」,再沒有「大眾層」。

不少公司正積極地進行受眾研究, 其中有兩個例子值得在這G介紹。第一個例子是:互聯網讓受眾自己決定在何時、何地得到資訊。互聯網有一個特性是傳統媒體沒有的,就是傳者對受眾有詳細的使用習慣資料,提供每一個受眾喜愛的資訊,這是網上書店Amazon.com成功經驗;現在有一個錄影機,叫做Tivo,也按照受眾的錄影習慣,把有關內容自動錄下來。此外,美國華盛頓大學的一位電腦碩士畢業生,一個人設計了一個新聞網站,叫做:findory.com,你成為用戶後,網站會記憶用戶的喜愛新聞,用戶每一次打開新聞網站,只會有其喜愛的新聞類型。第二個例子是:美國華盛頓大學的數碼媒體碩士學位課程的技術總監,創造了一個聲音與畫面的搜索器。這些新科技發展的意義是:受眾會有更大的主動權,決定他們要的資料。

對於受眾的分析,其中一個傳播理論,叫「新意滲透」 (diffusion of innovation) 比較有用 ,它的用處是,如何發現第一批接受新科技的受眾,讓傳者善用資源,去爭取受眾。


‧ 影響的分析

--這個對出版公司的角色挑戰最大, 因為媒體數碼化後,媒體的營銷與傳送渠道的控制會減少。
--另外,數碼媒體會是減少生產成本,還是造成集團化?(因為投資新科技的成本大)


媒體面對新科技衝擊的思考點

(一)媒體工作者的定位 ----

我們要求媒體工作者是「十八般武藝,樣樣皆能」,還是保持專業分工?在互聯網熱潮時,我們看過同一個記者同時擔任「文字記者」與「互聯網記者」的雙角色。但是,我們也看過分開兩個媒體運作的失敗經驗。

(二)跨媒體的合作 ----

我們是否要把單一的媒體觀念,變成「媒體合作」,多搞「跨媒體」的合作,把同一個內容,增加這些內容的「產品生命」?在這個合作與競爭中,本身媒體如何取得平衡?

(三)跨地域的合作 ----

我們是否可以把受眾,看成是超越地域,以世界為整體單位?其實,(二)與(三)的策略性問題 我們叫做「剝洋蔥理論」,以一個洋蔥的原材料,用不同的包裝方法,做出不同的產品。不過,各地的受眾對內容的選擇是統一性,還是多樣性?兩岸四地的電影現在就面對這個問題,還沒有解決辦法。

(四)領導受眾----

我們的改革,是領導受眾改變他們使用媒體的習慣,還是等他們有改變時,我們看到市場商機出現後,才提供他們所需要的內容?這是「市場主導」與「內容主導」的策略性分別。

(五)新聞素質----

因為受眾的消息來源愈來愈多,我們就要要求新聞媒體是所有受眾認為是最可信的消息來源,新聞工作者要不斷提高個人的分析能力。這可能是我們面對新科技衝擊的唯一決勝之道。

科技發展必定日新月異,我們的態度是:科技是為我們傳送資料內容服務,科技是工具,我們不要受到科技的萬花筒的發展之影響,而失去我們應有的焦點。

科技發展何去何從,就像《道德經》所說:「道可道,非常道。名可名,非常名。」新科技運用之妙,存乎一心。
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