中文國際廣播業未來發展的新思維 
李文 BBC中文總監
2011-07-05
● 角色定位失去方向：隨著冷戰結束，中國以及國際媒體市場環境發生了急劇變化，中文國際廣播電臺都面臨著如何調整角色並重新定位的問題。
● 受眾人數大量流失：由於中國官方長期干擾短波信號，再加上短波廣播市場的萎縮，國際中文短波廣播聽眾人數急劇下降。雖然中文國際廣播媒體在90年代紛紛推出網絡服務，但也因為一直受制於中國官方的屏蔽而無法進入中國市場。
● 新聞採集受到限制：由於受到中國官方的政策限制，中文國際廣播媒體一直不能在中國境內派駐常駐記者，而且每次派記者到中國實地採訪也往往得不到中國官方批發記者簽證，因此無法正常地獲取第一手新聞信息。
● 市場影響日益下降：由於受到各種限制，再加上中國媒體市場的迅速發展，中文國際廣播在上個世紀80年代後期達到最高峰，就一直不斷走下坡，其影響力也在不斷下降，而且面臨著在中國大陸逐漸被邊緣化的危險。
● 財政資源嚴重缺乏：近年來，不少國家的公共財政都遇到前所未有的危機，而主要依賴公共撥款的國際廣播業也因此受到很大的影響。而一些國家的政府也調整戰略，不再像以往那樣全力支持對華中文廣播，因此出現了中國市場日益重要，但中文國際廣播卻不斷被縮減預算的畸形現象。
面對著前所未有的挑戰，中文國際廣播業要想持續發展下去，必須要提出一些新的思維，並在發展戰略上進行一些根本性的調整。
從對華廣播變成國際媒體 開拓海外新移民受眾市場
一直以來，中文國際廣播電臺都把市場重心集中在中國大陸，這一方面是因為歷史和政治因素，另一方面也是考慮到中國有13.4億人口，是最大的中文媒體市場。後來，雖然所有中文國際廣播電臺都開辦了網站，但主要目標受眾仍然定位在中國大陸的受眾。因此在很大程度上，中文國際廣播長期以來的角色定位更像是境外的對華廣播。而中國官方長期以來對境外中文國際廣播的干擾，使中文國際廣播媒體又無法有效地扮演對華廣播的角色。
近年來，中文國際廣播媒體都把媒體平臺重點逐步從短波廣播轉移到網絡及新媒體平臺，而網絡平臺的出現雖然為國際廣播媒體帶來了新的挑戰，但從另一個角度來看，也帶來前所未有的機遇。因為通過網絡，中文國際廣播媒體第一次可以用相對低廉的成本把內容傳輸到世界絕大部分地區的受眾，真正可以做到國際傳播的效果了。因此國際廣播也應該借此機會探討是否應該從根本上調整角色，從單純的對華廣播而轉型為真正意義上的國際媒體。
與此同時，我們也看到過去10年來，海外華人數量迅速增長。非正式統計，目前中國大陸以外的全球華人人數已經超過7千萬，其中特別值得注意的是大約600-800萬來自中國大陸的新移民，而且根據目前的增長速度，估計在未來5年內很有可能突破一千萬的大關。這些大陸新移民與老一代移民相比，平均年齡比較低，教育程度也比較高，其中不乏大學生和專業人士，很多也依賴新媒體作為主要信息來源。再加上他們與中國大陸有千絲萬縷的聯繫和影響，通過他們，也可以間接把有關資訊迂回地傳送到中國大陸。因此，中文國際廣播媒體實在有必要探討如何在繼續針對中國大陸受眾的基礎上，開拓海外大陸新移民市場，把他們發展也成為忠實受眾。
從內容需求上，海外的中國新移民與大陸的民眾有許多共同點，而且彼此在語言文化上也沒有差異，因此中文國際廣播媒體在同時服務兩個受眾群上並不存在任何矛盾，只要在原有內容的基礎上，增加一些新移民特別關心的內容，就會產生一石兩鳥、事半功倍的效果。
內容提供應更貼近受眾需求 利用社交媒體打破新聞限制
近年來，隨著中國經濟的迅猛發展，中國社會機構也發生了明顯變化，越來越多的受眾對日益惡化的政府官員腐敗、貧富不均以及社會不公平現象感到不滿，而基本民生和公民權利等問題，例如食品安全、就業、房地產價格、醫療、教育、土地和財產權益等也成為大家最關心的熱門話題。因此，中文國際廣播媒體要想在中國大陸受眾中產生共鳴和支持，就應集中更多的資源特別關注和報道這些社會民生問題，同時也把其他國家面對的情況和相關的做法借此機會介紹給中國大陸受眾，這樣會使中文國際廣播媒體提供的信息在中國老百姓當中有更大的價值和影響，從而擴大受眾群。
至於在中國政治民主發展方面，中文國際廣播媒體也應該利用本身的優勢，為大家提供一個真正自由溝通交流的平臺，讓受眾就中國未來的政治民主發展暢所欲言、發表不同的意見。同時應發揮啟蒙教育的作用，通過各種方式向受眾介紹世界上不同的民主發展模式，其中包括西方的民主模式，供大家借鑒參考，目的是啟發受眾自行判斷和尋找中國未來政治民主發展的方向和模式。
此外，中國在國際政治和經濟舞臺上正扮演著越來越重要的角色，因此報道中國已經不應只局限於中國國內的發展，中國在國際社會的崛起以及世界各國對此的反應也是中國大陸受眾關注的焦點，而這正好又是中文國際廣播媒體的優勢所在，故此也應該在這方面多做點文章。BBC中文網去年就重點推出了《世界看中國》系列報道，派出記者實地走訪了五大洲12個國家，採訪報道中國在當地的發展和影響，以及當地人對此的感受，得到受眾的一致好評。
中文國際廣播媒體長期以來面對的其中一個最大困難，就是不能在中國內地派駐常駐記者，而且也很難派出記者到中國大陸進行實地採訪，因此在有關中國的新聞報道上往往缺乏第一手資料，往往需要依賴外國通訊社或本身機構外語記者的第二手信息。而這些外語記者又因為語言障礙以及對中國情況瞭解不足，在中國報道上往往欠缺深度，甚至還容易出現一些簡單錯誤，從而影響了海外媒體在中國大陸受眾中的聲譽和權威性。
不過，相信社交媒體在中國的日益普及，將在極大程度上打破有關的限制。雖然Twitter和Facebook等全球性的社交網站在中國也受到屏蔽，但微博 (Microblog) 已經成為中國越來越重要的信息平臺。據最新的統計數字，中國微博用戶已經超過2億人，佔網民總人數4.5億人的44% 以上。而中國社科院的一項研究也顯示，70%的微博用戶都是把微博作為重要信息來源，而且60%的用戶認為微博信息是可信的。此外，和傳統媒體以及網絡媒體相比，微博的信息空間相對還比較寬鬆，而且信息來得更快。《環球時報》最近一項網上調查顯示，71%的用戶說通過使用微博增加了對政治的興趣，而且接近60%的用戶更願意在微博上表達政治觀點。事實上，BBC中文網在過去幾個月來多次通過中國的社交媒體網站非常迅速地獲取了新聞信息，再經過一些其他來源的核實，得以第一時間發表突發新聞以及越洋進行第一手的新聞調查報道。這些在以往沒有社交媒體出現的情況下是難以想像的。
此外，中國社交媒體的發展也帶來另一個好處，就是把海外媒體人與中國大陸的距離拉近了，更容易從遙遠的海外近距離瞭解中國大陸受眾關心的熱門話題以及看法。例如近來的錢運會案、藥家鑫案、撫州爆炸案甚至多位公民以獨立身份競選人大代表等，都突出反映了社交媒體強大的威力。以我所知，中國的許多傳統媒體現在也是依賴微博等社交媒體尋找新聞素材和熱門話題。從這個意義上來說，中文國際廣播媒體如果能善用社交媒體的話，也就意味著和中國國內媒體在許多新聞的採集上不再處於劣勢，而是處於同一個起跑線上了。因此，我建議所有國際廣播媒體的新聞從業人員都應該儘快都在中國社交媒體網站上註冊個人帳戶，讓中國兩億多的社交媒體用戶都成為你的線人或義務通訊員。
通過內容合作進入中國市場 共享資源開拓其他收入來源
毫無疑問，由於中文國際廣播媒體長時期無法正常進入中國市場，而與此同時中國本身的媒體則發展迅速，在此消彼長情況下，中文國際廣播媒體在中國媒體市場上已經面臨被邊緣化的危險，特別是在年輕受眾當中已經失去了以往的那種影響力。因此，如何在競爭日益激烈的中國媒體生態環境裏提高本身的市場競爭能力，爭取到受眾的關注，始終是中文國際廣播媒體最終生存的關鍵所在。
在目前的環境下，其中一個最有效的做法就是和中國主要媒體進行廣泛深入的內容合作。BBC從2004年開始建立中國業務發展部，由專人全職負責開拓中國媒體市場，與中國媒體機構建立內容合作關係。經過數年來的努力，BBC在中國的長期媒體合作夥伴已經有二十多家。我們的經驗體會是，內容合作必須要找好合作點，並確保在互惠互利的基礎上建立合作，才能確保合作延續下去。其實近年來中國媒體之間的競爭越來越激烈，也越來越重視國際重大事件的報道，這也更有利於中文國際媒體與中國媒體展開內容合作。
此外，與中國媒體在博客和微博平臺上的合作也是推廣宣傳中文國際廣播媒體的一個捷徑。據我所觀察，許多外國媒體機構，包括日本《朝日新聞》、英國《經濟學人》、FT中文網、路透中文網，美國的《華爾街日報》中文網、福布斯中文網等都有了官方微博，而且有不少粉絲，宣傳效果非常好。
當然這種內容合作難免會受到中國政治環境變化的影響，而且內容合作的範圍也有很大的局限性，往往還會遇到各種各樣的阻力，但只有這樣做，才能使中國大陸的受眾，特別是年青人，有機會實際接觸到中文國際廣播媒體的內容，使他們對中文國際廣播媒體有感官認識而不是只是抽象的概念而已。
我個人認為，中文國際廣播媒體一直以來都非常重視內容的製作，但似乎對推廣宣傳內容的重要性認識不足，在這方面的資源投資也相對匱乏。現在中國媒體市場競爭非常激烈，因此實在有必要加大在推廣內容方面的投資，否則難以和中國媒體競爭。
近幾個月來，多家中文國際廣播電臺包括BBC、美國之音、德國之聲、加廣等都先後宣佈有意減少或停播中文短波廣播，而且其中部分還同時大幅度削減財政預算。一時間大家對前景都感到比較悲觀。
終止短波廣播固然是一件讓人傷感和遺憾的決定，但壞事往往也會變成好事。因為中文短波廣播所花費的財政資源非常龐大，但得到的回報卻很小，而且將來只會更小。相反，從長遠來說，網絡、手機、社交媒體及其他新興媒體才更有可能為我們帶來更大回報，才應該是我們未來發展的方向和重點。因此，放棄了短波，從積極的意義來看，會促使我們更集中資源和精力發展新的媒體平臺。
中文國際廣播電臺在財政上普遍都是以來公共撥款，一旦政府削減預算，就立即陷入財政困境。因此有必要另拓財源，包括考慮非商業贊助或捐助甚至商業收入，而在這方面，新媒體的商業市場潛力很大。不過，要進入商業領域，首先需要說服有關方面取消現有政策以及法律上的限制，所以估計短時期內不大可能出現大的突破。
由於各個中文國際廣播電臺都在不同程度上面對著沉重的財政壓力，因此我也建議中文國際廣播業的同行們共同探討以某種形式建立某種合作聯盟的可行性。並通過這個合作平臺以無償交換的方式進行一些資源共享的合作，特別是內容資源的共享等。此外，也可以考慮就一些重大新聞事件進行聯合製作或相互提供支持等。合作聯盟也可以每年舉行一次圓桌會議，就一些共同關心的議題進行交流討論。
總而言之，隨著世界越來越全球化，以及中國的國際影響力日益增強，我相信中文國際廣播的作用也越來也重要。
＊原文發表於2011年6月3日「中國新聞自由與國際廣播媒體研討會」
