欣賞指數可補收視調查的不足

1997-02-15

  電視收視調查在香港已有不短的歷史,它是一個很重要的反饋機制,令電視台知道觀眾對節目的反應,廣告商可得知其商品訊息是否能有效地接觸到某些觀眾,政府及有關團體也可了解電視台及節目的情況。

  收視調查能夠提供數量化、有系統、客觀及長期的收視數據,而且近年更利用新的傳播科技,令調查變得更精確。例如現時採用的「個人收視紀錄儀」,相比以往的「日記」調查方式,更可以提供連續不斷、準確、統一及更快速的資料。

收視調查的一些爭議

  不過,收視調查也並非十全十美,在外國有人曾提出一些質疑,認為它仍有不足之處。總括而言,批評者有四點意見:

(一)準確性——評論者認為收視調查的樣本數目不足,也不清楚被抽中者是否願意合作,在輸入收視資料時也有若干程度的偏差。

(二)可靠性——過往的經驗顯示,有電視台在進行非經常性收視調查時,故意播出一些「超級節目」,令收視突然大幅上升,影響了收視結果的公平性和可靠性。

(三)全面性——收視調查只能提供收看某節目的人數多寡,並不能了解觀眾對節目的評價,究竟他們是「看完再想看」還是「一面看一面罵」,就無從得知。

(四)指導性——商營電視台為了追求利潤,把收視率當作唯一的衡量標準,在制訂節目方針時只考慮收視人數多少,於是以最低的節目標準為方針,忽視了節目的品質與創意。

  話說回來,以上的批評並不一定反映香港的情況。香港的電視收視調查由多個有關團體共同贊助及監察,由獨立的公司長期進行,雖然樣本數目(現時為二百五十)仍非很理想,但總體而言準確性及可靠性應有一定保證。但在全面性及指導性方面,因受收視調查設計及商營運作模式所限,難免仍有不足之處。

「欣賞指數」有積極意義

  由香港電台發起進行的電視「欣賞指數」調查,正好在這兩方面有補充的作用。欣賞指數雖然也是數量化的調查工具,但它針對的是觀眾對某節目的評價意見,令電視台及廣告商知悉觀眾在收看之餘的主觀反應。近年在英美等地的電視業,大家都希望多了解觀眾對電視在「數量」及「質素」的評價指標,數量方面自然是依靠傳統的收視調查,質素的量度就有賴如欣賞指數這類工具。

  如果從較嚴格的學術角度看,欣賞指數的引進無疑是件好事,但它畢竟是新生事物,仍有可改進的地方。

  從方法學而言,欣賞指數調查因其性質關係,是否會出現「社會認可」(socially desirable)的答案?例如有人問你最近有否捐血、買旗支持慈善團體、投票和看報,這些行為都是社會上大家認可及覺得值得鼓勵的,你可能會因而傾向於回答有。相反來說,拋棄垃圾、隨地吐痰、吸煙等行為不為大家接受,做了也不想承認。

  收看電視節目可能也有類似情況。新聞及資訊節目普通被認為是「有益」的節目,娛樂節目雖然有較高收視,但對它的評價就較低。因此,在評定電視節目的「欣賞程度」時,被訪看可能有意或無意地高估了新聞時事及資訊節目,娛樂節目的得分受到影響。

  而且因為大家都知道很多時事及資訊節目均由香港電台製作,而香港電台素以高質素節目見稱,看到港台這個「招牌」就有很好的聯想(所謂「光環效應」),因而在談到資訊節目,特別是港台節目時,自然地對它們有較高的評價。

欣賞概念及含義

  除了方法學之外,在概念上「欣賞指數」似乎也可作進一步探討。在調查時,觀眾會被問及「你是否欣賞某某節目」,但何謂「欣賞」?它是否一個沒有歧義和只有單一向度(Dimension)的概念?如果是的話,欣賞指數就十分可靠有效,但如果有人對「欣賞」有不同的理解,調查結果就可能有偏差。

  我認為「欣賞」起碼可區分為「敬重」及「喜歡」兩個不同的理解,前者只代表一種崇敬景仰心情,並不一定引起收看行為,而後者代表主觀的愜意,很可能導致收視行動。例如大眾對古典音樂都很「敬重」,但郤有「敬而遠之」的傾向;相反年青人「喜歡」流行音樂,儘管對它藝術評價不算高。

  在英國,有研究者也指出,「欣賞」含義並不很確定,和「意欲」(Interest)與「享受」(Enjoy)相似。電視上的資訊節目,大家有意欲去收看,但卻不算很享受,相反收看娛槳節目的意欲不一定很高,但卻令人很享受。究竟「欣賞」是指「意欲」還是「享受」?英國的研究者就曾把這三個概念,用「欣賞指數」(AI)、「意欲指數」(II)及「享受指數」(EI)來加以區分。

  看來「欣賞」並非一個簡單沒有歧義的概念,我們應該對它作更深入的探討,了解一般人如何理解它,看看有否需要把它的意義固定下來,及在量度時應否把它細分成不同的方面,加以釐清、比較或重組。

  推而廣之,我們可以把「欣賞指數」的概念再進一步,嘗試了解對電視其他方面的評價。除了「收看」、「欣賞」之外,一個電視節目的資訊量如何?有沒有教育性?你會否重複收看或推薦給別人收看?或許我們可訂立「資訊指數」、「教育指數」、「重看指數」、「推薦指數」,以弄清楚電視節目不同方面的性質。

兩種調查正向關係

  總括而言,欣賞指數是對傳統收視調查的一個很好的補充,可以令大家多了解電視節目的質素及觀眾的收視體驗。但兩者其實並非對立,甚至是有密切互補關係的。雖然在不同類型節目上,兩者有反向關係(時事資訊節目收視低但欣賞程度高,而娛樂節目收視高但欣賞程度低),但在同類型節目中,兩者卻有正向關係(如在資訊節目中,高收視的節目也有高的欣賞指數)。

  提出欣賞指數是一個很好的開始,希望日後這個指數能精益求精,受到各方面更多關注重視。

相關文章 / Related Articles

是市場太小還是競爭太少

李敬華
2019-06-06

從數據看香港電視變化

李敬華
2018-02-27