香港「電視觀眾研究」的可信性

　　本港的「電視觀眾研究」，自一九七八年以日記簿形式，至一九九一年十月改用﹁個人收視記錄儀」，已有超過二十年的歷史。單計「個人收視記錄儀﹂的歷史，亦已超過八年。

　　此一研究，除了得到無㵟電視及亞洲電視兩間電視台認可外，還有４Ａ廣告公司的代表，政府的影視處共同參與監察，理應廣為業界及公眾所接受。但是，時至今日，收視數據的可靠性仍然備受質疑，有些受質疑的地方，還是研究範疇中非常基本的環節。其中，受質疑的地方包括：

（一）收視調查的數據是否準確；

（二）為何其他調查的結果與收視數據有頗大的差異；

（三）現時的三百戶住戶樣本，能否足以代表全香港；

（四）住戶樣本是否多年不變，造成慣性收視。

　　要解答這些基本問題，首先要了解抽樣研究的準確性及可信性的基礎是什麼。

抽樣準確及可信性

　　「電視觀眾研究」本身是抽樣研究。簡單來說，抽樣研究的準確性及可信性的最基本要求有二：（一）方法學的設計(包括抽樣及概念界定)；（二）研究設計的執行。

　　許多市民以為「電視觀眾研究」的住戶抽樣是非常簡單的。其實調查公司AC尼爾森必須按合約的要求，於每年的第三季進行一項全港性大型的「電視人口總調查」(Establishment Survey)，以確立香港人口形態的比例分佈，作為下年度之住戶抽樣的依據。如果發現該三百戶的形態與全港人口形態有所偏差，AC尼爾森須於十星期內糾正過來，並且於該年度密切監察形態的變化，並作出調整，確保其形態足以代表「電視人口總調查」的形態。

　　現時該三百戶的形態與及全港人口形態的資料，AC尼爾森需要定期向兩間電視台遞交報告。過往數年兩間電視台的研究部亦花了不少時間及努力，監察和敦促AC尼爾森必須確保該三百住戶的代表性（Panel Balance）。

　　同時，由兩間電視台，4A及政府影視處共同組成的技術委員會，每六至八個星期與AC尼爾森開會，提出各種有關方法學和執行上的問題。AC尼爾森必須作出交待，甚至作出修訂，以確保調查的準確性。

概念異同的比較

　　那麼為甚麼其他抽樣調查的結果會與收視研究結果有所差別呢？原因既簡單又複雜。因為大家雖是抽樣調查，但是方法學並不一樣，而大家量度的單位亦都不一樣。

　　大部份的其他調查都是電話抽樣訪問研究，所得的結果是接觸率(Reach)。這個資料在「電視觀眾研究」的數據中，也有類似的資料。但是現時兩間電視台一般公佈的是收視率(Ratings)，不是接觸率。

　　簡單來說，收視率的計算，是把接觸率及其收看的時間同時計算在內。接觸率只計算被訪者昨日曾否收看過某些節目，至於收看時間(Intensity)就沒有包括在內。高接觸率的電視節目，不一定有高收視率，原因可能是許多觀眾只瀏覽一至兩分鐘就轉台。

　　所以現時許多其他抽樣調查公佈的數據是接觸率，並不是收視率。只不過他們往往混淆了這兩個基本概念，把接觸率當作收視率來公佈。而這兩個概念根本不可以作出比較。

　　其實現時許多電話訪問的方法學設計，目的只是搜集接觸率，並不是收視率，因為搜集收視率的成本甚為高昂。

　　現時「個人收視記錄儀」，則是透過特別設計的電視遙控器，當樣本住戶成員收看節目時，按下指定的按鍵，儀器就開始記錄，當他們停止收看時，也按下同一按鍵，儀器就可以計算每人收看的電視節目與及時間（以每一分鐘為單位），從而推算節目的收視率。

樣本管理是否得宜

　　除了方法學的設計外，執行是否適當，也是造成偏差的一個重要環節。所以技術委員會其中一個極關注的問題就是樣本管理(Panel Management)。

　　根據過往許多外國經驗，樣本管理是否得宜，對數據的準確性跟方法學設計同樣重要。所以技術委員會要求調查公司確保對樣本的管理有一系列的守則或措施，例如定期上門探訪樣本住戶，定期更新樣本的家庭成員資料，樣本成員有沒有產生按鍵疲累行為(Button Fatigue)，定期向兩間電視台及技術委員會提交報告。

　　據AC尼爾森的報告，現時因各種原因而被更新的樣本，每年約佔全部樣本住戶的百份之二十至二十五。

　　根據合約規定，為了確保研究的可信性，也確保樣本住戶的收視行為的獨立性，不受外界影響，AC尼爾森抽取的樣本，絕對不能透露給兩間電視台知道，否則作違反合約論，後果極為嚴重。

樣本多寡與誤差

　　兩間電視台因為要利用收視數據，作為量度公司的成績及策劃之用，所以對數據的質素要求極為嚴格。因此在過去幾年，兩間電視台要求調查公司在方法學的設計，執行及監察的工作。是極為仔細。其要求之高，其要求之嚴格，較諸其它地區，絕不遜色。亦有人質疑三百住戶的樣本，正因不足以代表全港，所以明年(二零零一年)才會擴大至六百戶。

　　根據統計學的原理，樣本越大，其結果就不一定越準確。最重要的其實是抽樣方法。如果抽樣方法正確，只要樣本達到最低數量要求，其誤差是在可接受的範圍之內。

　　加上，早期「電視觀眾研究」的對象只是兩間中文電視台，當時經過統計學專家計算，三百住戶是足以代表全港，其誤差是可接受範圍之內。即使在今天來說，如果仍然量度兩間中文電視台的收視表現，三百住戶的樣本數量，仍然是可以接受及信賴。

　　不過，眾所週知，近幾年電視行業的發展迅速，並有新的電視台成立，加上業界對數據的要求也越來越高，越來越仔細。所以每當分析收視較低的電視節目或某些人口組合時，如高收入階層，樣本的擴大，可以大大減低這些組別的誤差，增加準確度。

　　現時「電視觀眾研究」雖然不一定是最好的研究方法，但肯定是其中一個行之有效與及能提供最多數據的研究方法。所以，業界對現時的研究，都不斷在方法學上與監察兩方面，不斷提供建議。但同時，亦反映了一個值得深思的問題。一個與業界、學術界及普羅大眾息息相關的數字，竟仍然存在這麼多的誤解，足以反映了有關方面在溝通與教育方面的工作仍有待改善。