從「出售節目」到「出售觀眾」── 談公營廣播的角色

　　去年十月，英國倫敦的數碼收音機仍然高企五十鎊，豈料兩個多月後，跌價二成，只售四十鎊，約為港幣五百多元。雖然相較模擬收音機，價錢甚為昂貴，但為了一嚐數碼廣播，便忍痛掏腰包購下。除了聲音質量穩定之外，可供選擇的頻道多如繁星。今年二月上網翻查，再跌五鎊，相信隨著聽眾不斷上升，價格便會繼續下滑。

　　廣播行業歷來是一個寡頭市場，礙於頻譜限制，在中波調幅（ＡＭ）及超短波調頻（ＦＭ）的波段內，只可容納十多條聲音頻道。但數碼技術突破限制，使廣播頻道倍增，令有興趣經營者入場機會大增。因此，數碼廣播的核心功能不是改善聲音質量，也不是提供額外數碼資訊，而是結束只有少數經營者的壟斷局面。


數碼廣播結束寡頭壟斷

　　目前，單在倫敦地區，可以接收五十多條頻道。主張市場導向者預測，在多頻道的環境之下，媒體會自行競逐，為了爭取聽眾，節目的品種會推陳出新。可惜，現實並不如想像中理想。

　　在數碼廣播之下，大多數商營電台都以消閒節目為主，在五十二條頻道之中，除ＢＢＣ之外，其餘多為音樂及綜合節目，只有少數幾個專門頻道播放文化、兒童、古典音樂及新聞節目。幸好，ＢＢＣ擁有十一條公營頻道，無論大眾抑或小眾，皆能找到心愛節目，不至一面倒傾斜，就算是娛樂節目，也別樹一幟，營造多元文化空間。由此可見，廣播市場缺少導向因素，會偏重消閒，教育及文化節目會相對貧乏。此一現象，亦應驗了傳媒學者的預測 -- 廣播市場開放，以利潤為依歸，只會令同類產品增加，並未能提供多元化的選擇。


「出售節目」與「出售觀眾」

　　究竟市場的魔力何在？商營媒體依賴廣告生存，播放節目的目的是要盡量吸引觀眾收看，然後再將時段轉售給廣告客戶。換句話說，媒體不是出售「節目」，而是出售「觀眾」。「節目」只為生產因素之一，質素高低並不重要，風格是否獨等亦無關宏旨，能夠賺得最大利潤是最終目標。就以數碼聲音廣播為例，流行音樂節目較易吸引聽眾，生產成本亦相對便宜，大小公司便會蜂擁生產，直至市場飽和為止。因此，讓市場自行發展，未必能保證多元局面會自動出現。

　　英國數碼廣播的實踐經驗說明，要糾正此一弊病，引進公營廣播是其中一個方法，不單提供另類選擇，還能向聽眾展示何謂優質節目，從而提高欣賞品味，為行業定下質素指標。

　　英國公營廣播機構，除ＢＢＣ外，還包括以創新為宗旨的第四台（Channel 4）。第四台在八二年創立，擁有獨立頻道，目的是鼓勵小眾及實驗性製作，節目全部外判，製作經費由廣告收入支付，到目前為止，參與節目製作的獨立公司超過三百間之多。


英國第四台節目突破傳統

　　零三年，伊拉克戰爭前一個月左右，第四台將直播中心移到巴格達城，記者穿過大街小巷，四出採訪，由沿途行人、小童、街邊販商、示威民眾，到年輕士兵等，全部盡入鏡頭。被訪者侃侃而談，和善可親。市集內小販四處兜售明星海報，最暢銷的竟為碧咸畫像，球場內忘形的球迷不忙以曼聯擁躉自豪。幾天之後，身在現場的主播也不禁有感而發：「很難想像幾個星期之後，他們會成為我們的敵人！」

　　每晚七時，新聞節目開始播放，著名主播Jon Snow第一句說話必定是「來自巴格達的問好」（Good Evening from Baghdad），就算是大風雪襲來，倫敦市內交通全面癱瘓，伊拉克新聞依然排在頭條位置，待越洋直播完畢之後，鏡頭才轉回倫敦新聞中心報導本地消息。兩個多星期之內，家庭觀眾好像住進了巴格達城，感受中東風情及文化氣息。新聞節目在不經意之間帶出人性本來跨越種族，縱然兩地宗教文化各異，生活習慣各不相同，但伊拉克人與英國人其實並無兩樣，暗喻戰火無情，何故要弄至生靈塗炭，反戰傾向清晰。

　　我舉出上述例子，旨在說明第四台風格獨特，嚴肅如新聞節目亦要與別不同，其他節目亦充滿創意，一直以來贏得不少讚譽，亦印證了他們的公開承諾：「第四台不單反映英國的社會、文化及政治實況，更要挑戰及塑造這些現實......作為廣播電台，我們宗旨是創造潮流。」

　　雖然第四台的宗旨充滿豪情壯語，但由於依賴廣告收入，雖為非謀利公營廣播機構，亦不能避開商業因素的影響，其中一例，莫過於其高收視節目《年輕十歲》（10 years younger）。

　　《年輕十歲》公開招募參加者，免費提供形象指導，承諾可將年齡降低十歲。其中一輯，「改造」之前，參加者穿上比基尼泳裝，讓途人評估年齡。品評一翻之後，建議接受整容手術，抽脂、去皺、拉皮、隆胸、收腹、提臀等等應有盡有，節目在平日黃金時間晚上八時播出，手術過程無遮無掩，刀刀到肉，看得心驚膽顫。整容之後，還要修整牙齒、改造髮型、添置新衣。最後，再穿上比堅尼泳裝讓公眾進行評估，一舉敲掉十歲，當事人歡呼，觀眾喝采。環顧節目之間，美容及防老產品廣告充斥，整個時段將整容手術包裝得完美無瑕，風險多大、效果如何等等關鍵問題則未見提及。由於節目定位清晰，鎖定高檔消費市場，相信更易贏得廣告客戶合約，但傳媒適時提點消費者的道義責任似乎未有充份履行。節目是否受到商業因素左右當然無法確定，但如此安排不免引起質疑。

　　雖然第四台為非牟利機構，但要透過廣告收入而達至收支平衡，商業壓力依然存在。正如本文較早時提及，要獲取廣告收入，不是出售節目，而是出售觀眾。要出售觀眾，就要迎合市場。英國電訊管理局在周年報告亦有提及相關問題，指出第四台雖為非謀利機構，但長遠來說，商業壓力會削弱其履行利公責的能力，因此正考慮提高及增加各類形式的資助，以確保其公共服務本質不變 。傳媒學者亦指出，第四台的成功之處，並不是其集資方式，而是建基於過往包括ＢＢＣ在內的公營廣播體制及傳統，若經費來自廣告，已經埋下隱憂，最終亦無法避免受到商業拉力牽引。


公營廣播平衡商營媒體

　　近年，電視觀眾人數逐年下降，縮減開支的商業壓力更大，創新節目的風險更高。因此，與其自創，不如外求，於是，外購節目遂成為降低成本的新趨勢，全世界如是 。外購節目無疑可以擴闊觀眾視野，引進競爭；但過份倚重，往往扼殺本地製作，令本土文化無法抬頭。有一次，一位英國工黨議員探訪小學，向學生詢問發生意外時應如何應變，學生的答案竟是撥號美國緊急求助熱線「九一一」，而不是英國的「九九九」。議員當時哭笑不得，亦說明外購節目充斥的弊病。不過，話得說回，由於公營廣播強調本土製作，英國本土節目的比例極高，投放資源亦為全球之冠，在播放時間方面，除了美國之外，亦是全球第一。

　　英國傳媒大享薛尼．伯恩斯坦（Sidney Bernstein）有一段發人深省說話，他說：「商營電視是一門非常獨特的生意......縱然你提供優良的產品，未必能保證你賺得更多。」伯恩斯坦雖然是商營電視製作的翹楚，但其社會主義傾向令他一直非常欣賞ＢＢＣ的公營廣播傳統，他深明商營製作在角逐利潤的大前題之下難於顧及公益，而公營廣播正好彌補不足之處。