中國媒介受眾心理分析

2003-12-15
 
受眾,又稱閱聽人,是對大眾媒介資訊接受者的總稱。具體可以包括讀者、聽眾、觀眾等。他們能夠決定一條傳播內容、一個傳播媒介甚至是傳播者本身的發展前途。可以說,離開了受眾,傳播活動就失去了方向和目的,而不能稱其為傳播活動。因此,近年來在中國大陸媒介學界與業界中,受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點議題。


受眾選擇性心理溯源

受眾的選擇性心理本身並非新鮮議題,早在廿世紀六十年代,美國傳播學者克拉伯就在其著作《大眾傳播的效果》中,系統闡述了受眾傾向於有選擇的接觸那些能夠加強自己信念的訊息,拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的訊息這一現象。克拉伯還將受眾的選擇性心理歸納為選擇性主義、選擇性理解和選擇性記憶等三個方面。

其中選擇性主義是指當大眾媒介所傳達的訊息符合受眾的認知範圍,且能夠滿足受眾的部份需求時,才能引起受眾對它的興趣而加以注意;選擇性理解是指具有不同心理特徵、文化傾向和社會成員關係的人們,會以不同的方式解釋同一則媒介內容;選擇性記憶則是指受眾往往只記憶那些對自己有利、符合自己興趣,或與自己意見一致的傳播內容。此後,不少傳播學者都對受眾選擇性心理展開過深入的論述,如阿爾伯特哈斯托夫、巴格拜(Bagey)、麥克林登(Mcclelland)、魯巴(Leuba)、坦卡德、梅爾文.德福勒等,他們的著述不斷豐富著受眾選擇性心理問題。


中國大陸受眾群體的變化

受眾的選擇性心理問題之所以近來成為大陸傳播學界與業界關注的焦點話題,很大程度上是由於近十年來中國大陸的受眾群體正在發生著改變,具體包括以下幾個方面:

(一)受眾細分化----

近年來不少大陸傳播學者紛紛撰文指出,中國大陸受眾群體已經越來越趨向於細分化:從大眾群體到分眾群體再到小眾群體,甚至是一對一傳播模式,要求我們不斷提供更有針對性的節目來滿足不同受眾的需要。

(二)受眾對資訊質量的要求不斷提升----

長期以來,中國大陸媒介所作的報導多數停留在「走馬觀花」的階段,而缺乏一種「下馬看花」的耐心。新聞報導深度與廣度的缺乏與大陸不少電視台更為重視「名記者效應」,沒有建立起完善的編輯負責機制有關。在受眾對訊息質量的要求不斷提升的今天,單純灌輸世界觀的訊息理應銷聲匿跡,而如何使編輯重新掌控新聞資源,從而為受眾奉獻出「色、香、味」俱佳的news package則顯得尤為必要。

(三) 受眾權益觀得到更多的重視----

原來在大陸媒介與受眾的傳受關係中,不平等始終是其主流,這一點從有線電視運行初期的「半強制」收費和各地方台在電視劇集間大量插播廣告中便可窺知一二(如大陸某有線電視台在播放港片《鹿鼎記》時,一集中插播了七十五分鐘廣告)。但最近重視受眾權益已經得到了越來越多媒介機構的認同。國家廣電總局近年來更是先後三次發佈有關條例,對在電視劇集中插播廣告作出了明確規定。


媒介與受眾選擇性心理的矛盾

(一) 選擇性注意----

中國大陸某些媒介由於對受眾的「選擇性注意」研究關注不夠,導致有時會出現「傳播者所傳播資訊與受眾能接受乃至能注意的內容不相符合」的問題。例如某家中央級媒介對某先進人物的宣傳片面撥高,說她每天凌晨三時才入睡,凌晨五時又要上班云云,形成了「假、大、空」的神話形象,讓人無法相信;又如電視欄目《明星教你做》每天請出一位影視明星,教導大家如何勤讀書、講文明、有禮貌,使這些二十歲出頭的明星變成了「道德楷模」,引發了受眾的集體不滿等等。

在解決思路方面,我個人認為,傳播者要想使自己的傳播內容受到注意,可以適當改變傳播方式、強化和更新傳播內容,具體可以把握這樣一些原則:

* 要考慮到受眾的心理接受習慣,那些宣教式的報導和難以符合受眾社會認知方式的內容 應盡量避免。

* 訊息更具顯著性。除社會上發生的重大事件會自然的吸引受眾注意之外,我們也可以通過 媒介的「議程設置」功能將日常小事換個角度報導,同時將其放置於媒介顯要的位置,一 樣能夠使資訊具有顯著性。

* 訊息具有易得性。相對更容易接受並理解的訊息也會更容易引起受眾的注意。正像媒介傳 播學者施拉姆博士為我們提供的受眾選擇公式一樣:

「報償的保證/費力的程度」等於「選擇的或然率」。

* 訊息形式應該靈活多變。傳播者可更多的使用強調、對比、重複、變化等手法來突出傳播 內容,引起受眾注意。

(二)選擇性理解----

中國大陸的媒介在選擇性理解這一環節往往也會出現一些偏差,造成「正面新聞反面讀」的傳播負效果。這一現象被西方傳播學者稱為「飛去來器」效應(boomerang effect)。例如一九八二年大陸報紙報導「美國總統雷根的兒子失業,現正領取救濟金」,並加之以「美國的資本主義行將破產,人民生活更堪憂慮」的評論。但當時大陸百姓看了這則報導的反響卻是:美國總統很廉潔,決不以權謀私;美國青年很獨立,決不依賴父母。又如一九九七年大陸某報做了「見義勇為英雄」的系列報導,原意是想讓大家都能做好事、見義勇為。但通過報導中「英雄反受誣陷」、「英雄犧牲無人收屍」、「英雄致殘無人過問」等細節的描摹,不由得令受眾在同情英雄悲慘境遇的同時,也萌生了「這種事最好別讓我碰上」的想法。

對選擇性理解中產生的傳播負效果,我們可以嘗試著這樣來解決:控制和引導傳播內容,盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能,訊息編碼清晰準確,並盡量減少有人曲解訊息後在做二次傳播的可能,提高訊息被受眾接受、理解的質量。

(三)選擇性記憶----

選擇性記憶被稱為受眾選擇性心理中的最核心環節,受眾一般將傾向於遺忘(也許是無意識的)與自己原有態度不相符合的訊息。比如在二零零二年世界盃中國對巴西之前,絕大多數中國大陸的足球愛好者都是巴西隊的忠實球迷,但這場球賽進行完畢後,大多數球迷都只記得巴西隊有多少次犯規和小動作,而忘記了巴西隊在場上的精彩表現。

從心理學原理中來解釋,我們發現受眾的選擇性記憶習慣很難改變。因為人腦並非電腦,不是人們所最關注的訊息很難在他們的腦海中形成記憶。所以對於傳播工作者而言,我們似乎應當花更大力氣去解決手中的選擇性注意、選擇性理解的問題。

綜上所述,我個人認為,中國大陸當前媒介產品存在的問題原因自然是多方面的,但如果我們能夠從受眾選擇性心理入手來分析並解決它們,無疑將是最為穩妥可行的辦法。
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