從「出售節目」到「出售觀眾」── 談公營廣播的角色

2006-03-16
 
  去年十月,英國倫敦的數碼收音機仍然高企五十鎊,豈料兩個多月後,跌價二成,只售四十鎊,約為港幣五百多元。雖然相較模擬收音機,價錢甚為昂貴,但為了一嚐數碼廣播,便忍痛掏腰包購下。除了聲音質量穩定之外,可供選擇的頻道多如繁星。今年二月上網翻查,再跌五鎊,相信隨著聽眾不斷上升,價格便會繼續下滑。

  廣播行業歷來是一個寡頭市場,礙於頻譜限制,在中波調幅(AM)及超短波調頻(FM)的波段內,只可容納十多條聲音頻道。但數碼技術突破限制,使廣播頻道倍增,令有興趣經營者入場機會大增。因此,數碼廣播的核心功能不是改善聲音質量,也不是提供額外數碼資訊,而是結束只有少數經營者的壟斷局面。


數碼廣播結束寡頭壟斷

  目前,單在倫敦地區,可以接收五十多條頻道。主張市場導向者預測,在多頻道的環境之下,媒體會自行競逐,為了爭取聽眾,節目的品種會推陳出新。可惜,現實並不如想像中理想。

  在數碼廣播之下,大多數商營電台都以消閒節目為主,在五十二條頻道之中,除BBC之外,其餘多為音樂及綜合節目,只有少數幾個專門頻道播放文化、兒童、古典音樂及新聞節目。幸好,BBC擁有十一條公營頻道,無論大眾抑或小眾,皆能找到心愛節目,不至一面倒傾斜,就算是娛樂節目,也別樹一幟,營造多元文化空間。由此可見,廣播市場缺少導向因素,會偏重消閒,教育及文化節目會相對貧乏。此一現象,亦應驗了傳媒學者的預測 -- 廣播市場開放,以利潤為依歸,只會令同類產品增加,並未能提供多元化的選擇。


「出售節目」與「出售觀眾」

  究竟市場的魔力何在?商營媒體依賴廣告生存,播放節目的目的是要盡量吸引觀眾收看,然後再將時段轉售給廣告客戶。換句話說,媒體不是出售「節目」,而是出售「觀眾」。「節目」只為生產因素之一,質素高低並不重要,風格是否獨等亦無關宏旨,能夠賺得最大利潤是最終目標。就以數碼聲音廣播為例,流行音樂節目較易吸引聽眾,生產成本亦相對便宜,大小公司便會蜂擁生產,直至市場飽和為止。因此,讓市場自行發展,未必能保證多元局面會自動出現。

  英國數碼廣播的實踐經驗說明,要糾正此一弊病,引進公營廣播是其中一個方法,不單提供另類選擇,還能向聽眾展示何謂優質節目,從而提高欣賞品味,為行業定下質素指標。

  英國公營廣播機構,除BBC外,還包括以創新為宗旨的第四台(Channel 4)。第四台在八二年創立,擁有獨立頻道,目的是鼓勵小眾及實驗性製作,節目全部外判,製作經費由廣告收入支付,到目前為止,參與節目製作的獨立公司超過三百間之多。


英國第四台節目突破傳統

  零三年,伊拉克戰爭前一個月左右,第四台將直播中心移到巴格達城,記者穿過大街小巷,四出採訪,由沿途行人、小童、街邊販商、示威民眾,到年輕士兵等,全部盡入鏡頭。被訪者侃侃而談,和善可親。市集內小販四處兜售明星海報,最暢銷的竟為碧咸畫像,球場內忘形的球迷不忙以曼聯擁躉自豪。幾天之後,身在現場的主播也不禁有感而發:「很難想像幾個星期之後,他們會成為我們的敵人!」

  每晚七時,新聞節目開始播放,著名主播Jon Snow第一句說話必定是「來自巴格達的問好」(Good Evening from Baghdad),就算是大風雪襲來,倫敦市內交通全面癱瘓,伊拉克新聞依然排在頭條位置,待越洋直播完畢之後,鏡頭才轉回倫敦新聞中心報導本地消息。兩個多星期之內,家庭觀眾好像住進了巴格達城,感受中東風情及文化氣息。新聞節目在不經意之間帶出人性本來跨越種族,縱然兩地宗教文化各異,生活習慣各不相同,但伊拉克人與英國人其實並無兩樣,暗喻戰火無情,何故要弄至生靈塗炭,反戰傾向清晰。

  我舉出上述例子,旨在說明第四台風格獨特,嚴肅如新聞節目亦要與別不同,其他節目亦充滿創意,一直以來贏得不少讚譽,亦印證了他們的公開承諾:「第四台不單反映英國的社會、文化及政治實況,更要挑戰及塑造這些現實......作為廣播電台,我們宗旨是創造潮流。」

  雖然第四台的宗旨充滿豪情壯語,但由於依賴廣告收入,雖為非謀利公營廣播機構,亦不能避開商業因素的影響,其中一例,莫過於其高收視節目《年輕十歲》(10 years younger)。

  《年輕十歲》公開招募參加者,免費提供形象指導,承諾可將年齡降低十歲。其中一輯,「改造」之前,參加者穿上比基尼泳裝,讓途人評估年齡。品評一翻之後,建議接受整容手術,抽脂、去皺、拉皮、隆胸、收腹、提臀等等應有盡有,節目在平日黃金時間晚上八時播出,手術過程無遮無掩,刀刀到肉,看得心驚膽顫。整容之後,還要修整牙齒、改造髮型、添置新衣。最後,再穿上比堅尼泳裝讓公眾進行評估,一舉敲掉十歲,當事人歡呼,觀眾喝采。環顧節目之間,美容及防老產品廣告充斥,整個時段將整容手術包裝得完美無瑕,風險多大、效果如何等等關鍵問題則未見提及。由於節目定位清晰,鎖定高檔消費市場,相信更易贏得廣告客戶合約,但傳媒適時提點消費者的道義責任似乎未有充份履行。節目是否受到商業因素左右當然無法確定,但如此安排不免引起質疑。

  雖然第四台為非牟利機構,但要透過廣告收入而達至收支平衡,商業壓力依然存在。正如本文較早時提及,要獲取廣告收入,不是出售節目,而是出售觀眾。要出售觀眾,就要迎合市場。英國電訊管理局在周年報告亦有提及相關問題,指出第四台雖為非謀利機構,但長遠來說,商業壓力會削弱其履行利公責的能力,因此正考慮提高及增加各類形式的資助,以確保其公共服務本質不變 。傳媒學者亦指出,第四台的成功之處,並不是其集資方式,而是建基於過往包括BBC在內的公營廣播體制及傳統,若經費來自廣告,已經埋下隱憂,最終亦無法避免受到商業拉力牽引。


公營廣播平衡商營媒體

  近年,電視觀眾人數逐年下降,縮減開支的商業壓力更大,創新節目的風險更高。因此,與其自創,不如外求,於是,外購節目遂成為降低成本的新趨勢,全世界如是 。外購節目無疑可以擴闊觀眾視野,引進競爭;但過份倚重,往往扼殺本地製作,令本土文化無法抬頭。有一次,一位英國工黨議員探訪小學,向學生詢問發生意外時應如何應變,學生的答案竟是撥號美國緊急求助熱線「九一一」,而不是英國的「九九九」。議員當時哭笑不得,亦說明外購節目充斥的弊病。不過,話得說回,由於公營廣播強調本土製作,英國本土節目的比例極高,投放資源亦為全球之冠,在播放時間方面,除了美國之外,亦是全球第一。

  英國傳媒大享薛尼.伯恩斯坦(Sidney Bernstein)有一段發人深省說話,他說:「商營電視是一門非常獨特的生意......縱然你提供優良的產品,未必能保證你賺得更多。」伯恩斯坦雖然是商營電視製作的翹楚,但其社會主義傾向令他一直非常欣賞BBC的公營廣播傳統,他深明商營製作在角逐利潤的大前題之下難於顧及公益,而公營廣播正好彌補不足之處。
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