《媒介經濟學》

書名：媒介經濟學
(Media Economics: Concepts and Issues)
作者：Robert G. Picard
譯者：馮建三
出版社：台灣遠流出版社（中譯本）
出版年份：1994

　　經濟學角度，對傳播媒介分析而言，可算是另類的角度。我們慣常地從政治與文化角度，去理解與探討現代傳播媒介發展，最多祇是加上電子科技發展及企業管理部分而已。這種情況大概反映人們認為傳播媒介是一項文化事業，或祇是一盤生意有關。

　　因此，若從經濟學出發的研究，對媒介人，或是對傳媒評論員來說，祇覺古古怪怪，正統經濟學的術語與圖表，跟主流的傳媒研究範疇，又格格不入了。

　　Robert G. Picard的《媒介經濟學》一書不算是新書，理論亦很平凡——對受過正統經濟學訓練的人而言，但角度很新鮮。雖然經濟學概念如「邊際成本」或「平均變動成本」枯燥乏味，但所組成的理論框架則很有趣，讓讀者可從相對「另類」角度去理解現代傳播媒介的運作方式與規腄C
不論英文原書還是中譯本都寫得不錯，除了主本外，亦配有個案闡釋及書後術語索引，有板有眼，更可視作傳播學教科書來參考。

　　經濟學是研究需求與分配的規律，作者認為媒介要滿足四大團體的需要與欲求，即各種媒介擁有者、受眾、廣告商及媒介從業員，但因資源有限與匱乏，研究媒介經濟學，就是要資源與需求，求取均衡點。
而作者認為傳播媒介使用資源（電力、紙張、相關器材、技術、節目、資訊等），來滿足自身生產媒介財貨與勞務來獲利的目標。消費者則使用稀有資源（時間與金錢）來滿足自身對於資訊與娛樂的需求，或讓自身的意見出現於媒介。

　　但由於生產與消費者擁有的資源均稀少，媒介財貨與勞務的生產者與消費者，也就受到限制，無法盡情滿足他們對於媒介產品的各項需求。因此，雙方勢力須進行分配，決定生產或消費什麼樣的媒介產品，以及如何生產和為誰消費。

　　作者表示微觀（或團體）媒介經濟學的研究焦點，正是這個基本問題。

　　媒介並非封閉的體系，不可能自存於整體經濟體系而獨立運作，因此外界因素或干擾，佔了很重要位置。

　　無論如何，要著手探討，還得由經濟學的ＡＢＣ開始。

　　此書以美國傳媒為例子，個案研究甚有一讀價值。