全球報章銷路下跌 西方個案拆招解困

　　九七年五月底，美國發行量稽核局（A.B.C.）對新聞界發表了一項「十大報刊」發行量的稽核結果，指出到九七年三月三十一日為止，除了《今日美國》、《洛杉磯時報》、《新聞日報》和《舊金山紀事報》這四張報紙的銷路有所增加外，其餘六家知名大報的銷路都呈下降趨勢。

　　其中，《紐約時報》的跌幅最大，從每日的一百一十六萬份減至一百一十萬份，下滑了百分之四點四，跌幅居六報之首。全美最大的《華爾街日報》銷路為一百八十四萬份，下滑了百分之零點二；《華盛頓郵報》，則從八十一萬八千兩百多份，跌至八十萬三千四百餘份，下跌了百分之一點八。

　　美國是全球報紙銷量第二大的國家。根據世界報紙協會九七年六月初所發佈的消息，她每天全國報紙的銷售量，近五千七百萬份，僅次於銷售量居全球之冠的日本。日本每日售出逾七千二百萬份報紙，第三位為中國大陸，第四位為印度，第五位為德國。不過，在全世界報紙銷售量都趨於下跌大潮流下，美國亦不能倖免。根據世界報紙協會統計，在過去十年間，美國報紙銷售量已減少了百分之八點八；而過去五年間，則減少了百分之四點二。

《紐約時報》止跌回升 解困對策值得借鏡

　　總的來說，全美十大報刊總發行量逾五千一百萬份，美國報業公會根據A.B.C.所發表的數字來「解讀」，認為銷路增加的，佔十大報刊的百分之三十三，故發行總量在增減沖銷之下，只平均下降了百分之一點二，問題尚不如想象中的嚴重。世界報紙協會會長包汀更認為，全球各地報紙銷售量既已呈減少趨勢，報界其實不必慌張，更不要因一些統計數字而遽下論斷；他強調，在某些國家，重要的是報紙的閱讀率，而非有多少的報份出售。

　　不過，不管這是不是顆「定心丸」，執世界精英報牛耳的《紐約時報》，目睹自九三年以來，平均每日發行數字下落將近十萬份（周日的銷數平均下跌八萬份）；連帶廣告銷售，亦從八九年的六百一十萬吋高㶴，不停地下跌，總是顏面無光，更深怕「坐吃山空」。

　　《紐約時報》是重視人才的，在苦思促進業務對策之下，決定「中興以人才為本」的大策略，於九四年任用一位女中豪傑——珍妮‧羅賓遜（Janet L. Robinson ）主管廣告業。年逾不惑的珍妮，英文系畢業，曾任教師十一年，八三年加入時報集團，負責雜誌之廣告、業務與市場主管。九四年起，負起《時報》廣告「止跌回升」的重大任務，她亦不負眾望。

　　珍妮把廣告劃分為諸如研究、推廣及銷售等部門，分門別類地對廣告客戶提供服務，而以往全權對客戶負責的業務員（A.E）則只需反映客戶需要。她又會同各部門主管及學者專家，共同設計出一個「滿足客戶廣告訂單指令」的組織與程序，盡力協助客戶訂廣告、能贏錢。她這一招「包產到戶」、「以客為尊」的做法果然奏效，不但九五年廣告總收入突破八億美元，九六年首季收入，增長百份之九點五，這些收入，彌補了紙張上漲百分之四十四的支出。

　　九六年九月中旬，珍妮出任《時報》社長兼總經理。「所有新聞皆宜於見報」（All the News That's fit to Print）是《時報》刊於報耳的名言，早已傳誦一時。近年的推廣口號則是「出高價錢買高品質的貨色」，指的是《時報》注重高品質新聞及多元化特寫，來回報讀者與廣告商所支付的高訂報費和廣告費。《時報》是一張全國性大報，每天發行數字的增長，百分之九十五來自全國版的訂戶，自是注重全國性讀者，卻絕不忽視地區讀者。九七年二月底，另闢波士頓與華盛頓兩地特別版，務令地區性讀者和全國性讀者一樣，可以看到諸如高水準的新聞與分析，最新、重大突發新聞，最快的體育比賽結果，以及當地氣象消息和電視節目表。

　　《時報》更決定於九七年九月新建造的彩色印刷廠啟用時，紐約地區每日出版的報紙，將增加至六疊（six - section），體育版、新聞照片及廣告，均用彩色照片，預計九八年元月，可以擴及其他各版。屆時，《時報》並將推出諸如健康與科技、嗜好之類，全新的每周專題特刊。

台灣報章絞盡腦汁 新聞處理亦正亦邪

　　一言以蔽之，在跌紙的壓力下，在坐同一條船上的《時報》的求生之道，是提供高品質的廣告服務，吸引廣告客戶；另一方面則實行注重地方版、增版、增疊、增加內容和照片彩色化，以擴大對各種讀者服務。西方精英報紙是如此個做法，處於「同壓」的我們，又是如何？

　　先說香港吧，大眾都有目共睹的，是實行減價戰、增張戰、鬥腥色性、鬥刊慘不忍睹的照片，用小報式手法來處理新聞。至於台灣方面，其實亦大同小異，不過還加上獎品戰；另外，在新聞處理手法上，則一直扮演著亦正亦邪」的黑白郎君角色。例如，為了廣告，給廣告客戶吃甜頭，可以用「商訊」之類配合廣告造勢，實行「廣告新聞化」；另外，更徹底的做法則是，明為「新聞」——實則上卻是充滿廣告素材的「新聞廣告化」陷阱。

　　碰到犯罪社會新聞時，則立刻掌握時機，實行「駭聞追擊」，讓讀者「暴力睇真Ｄ」；所以諸如「□□□撂狼話　必殺□□□」，「只要我不死，一定要幹掉他」與「這輩子不是打死人，就是被人打死」之類，屬於「刑事恐嚇」標題層見不鮮，總之要讓讀者眼睛看到血腥為止。

　　不過，所謂物極必反，當社會新聞一旦淪於只是打打殺殺場面時，看多了，不但讀者會膩，即使是記者和編輯，在處理手法上也會技窮的。聰明的報章老闆最能嗅得出市場的動感。所以，許多報社要求，在不放棄原先做法下，應將社會新聞作最廣義的解釋，將人情趣味的古方複制、翻新，加強社會新聞的光明面和積極面元素。

　　以《中國時報》為例，九七年初，該報社會組已成了一個故事性題材小組，要求跑警政記者，發掘些溫馨、光明的題材。白冰冰女兒被撕票後，社會各界對媒介聳動、破壞私隱性的「新聞」處理手法，交相責難。其後，《中國時報》更在社會組中，成立了社會關懷小組，要求記者不要只是死跟著刑警「辦案」，而是多些挖掘軟性、知識性和生活性的靜態新聞，令讀者在感受新聞的臨場感之外，還有生命感。

社會責任意義重大 新聞倫理重新檢討

　　為了應付網絡和電子媒介的挑戰，不停跌紙的困窘，中外報紙都絞盡腦汁，以求屹立不倒，各種手法都可以諒解，但若媒介放棄了社會責任，視新聞倫理為無物，則媒介存在的道德意義，可能得重新檢討。