比較香港免費報紙的內容和風格

　　本文分析現時香港中文免費報章的內容和風格，並與之前蔡志厚及蘇鑰機在《傳媒透視》 2006 年 1 月號發表的〈香港免費報章內容風格各異〉文章所得結果作比較，觀察經過九年之後免費報紙的變化。

　 　我們選取了2014年9至10月的各兩個周一至周五，共十天的免費報章作為分析對象，即每個報章有10份，總共40份樣本。我們量度四份免費報章的內容及廣告所佔的版面，統計各種新聞類別所佔頁數、專欄類別及專欄作者背景，比較它們的文字和版面風格。我們又計算其廣告類別，並選取各報章的頭條及有關佔中的報導作分析。

　　香港現時有四份中文免費報章，各有不同的背景及讀者對象。《都市日報》於2002年4月首先在香港發行，屬於瑞典報業集團Metro International，現時每日派發量約40萬份。該報的目標讀者群主要為年輕的高收入及高教育程度人士，提供豐富、緊貼潮流及資訊給讀者。《頭條日報》創刊於2005年7月初，屬星島報業集團成員。它現時每日發行量達85萬份，屬全港最高，定位為一份優質大眾化報，吸引具消費力的讀者。

　 　《am730》創刊於2005年7月底，由中原地產主席施永青投資，每日平均發行為42萬份。它針對年輕讀者群，強調新聞取材及版面設計清新，走專業精英報路線。《晴報》創刊於2011年7月，是香港經濟日報焦團成員。該報現時每日派發50萬份，以港聞和娛樂為主打，針對20至45歲的年輕中產上班族。

頭條反映報章政治取態

　　隨機抽樣的十天內，其中三天有四家報章的頭條新聞一致，兩日有三家的頭條一致，餘下五天則有兩家的頭條相同。十天內，每日都出現頭條新聞的編採決定一致，顯示同業之間的新聞價值標準大同小異。

　 　以9月29日為例，四家報章都以佔中為題，可是報導手法有顯著分別，部分報章政治旗織鮮明。《頭條日報》及《都市日報》排版相似，均以警方施放催淚彈驅散示威者的相片開版，可是標題已經透露兩間報社的路向不同。《頭條日報》於9月29日以「佔中大亂」為題，首先標題表明佔中帶來混亂，緊接導言著墨較多佔中對民生的影響，例如港鐵、巴士及電車服務受阻。首段加入特首的批評，指佔中是違法的脅迫行為，也包括中聯辦的譴責聲明。從標題及導言，讀者可以得知該報的報導涵蓋較多反對聲音，接近官方立場。

　　而《都市日報》以「催淚佔中」為題，導言傾向以示威者角度出發。如報導指昨晨至中午，集會一直以較和平方式進行，直至警方封鎖政總外範圍，引發大批聲援人士被迫佔領金鐘一帶馬路。在報導當中，示威者的形象較為正面，處於被動角色。相反《頭條日報》筆下的示威人士似是滋事分子，擾亂社會秩序的群眾。

　　《am730》及《晴報》則偏向中立，前者以「催淚香港」為題，使用了具感情色彩的字眼去塑造氣氛，如香港踏進了躁動不安的歷史時刻、煙硝瀰漫之中，防暴警察更手持散彈槍步步推進等。讀者能接收到警方與佔領人士之間展開了一場攻防戰，內文也用到兵分三路、搶佔位置的字眼，氣氛緊張。雖然記者採用了較戲劇性、具畫面感的報導手法，但不失中肯，因警方與示威者的反應都有均衡報導。

　　《晴報》以「佔中升級癱瘓港九警催淚彈驅散群眾」為題，導言詳細交代了佔領中環的啟動經過。報導手法為平鋪直敍式，根據時序列出事件，較為客觀中立。陳敍式的手法使警方與示威人士並無高低強弱之分。

　 　另一值得留意的現象是，一些媒體報導的議題未必是讀者認為重要的新聞。以10月31日為例，當日有三份報章選材相同，《都市日報》、《晴報》及《頭條日報》們以米芝蓮最新香港美食指南為題，惟獨《am730》的頭條新聞是關於佔中的專訪。當時佔領行動未有突破性發展，政府未有回應佔領人士的訴求，但社會仍密切留意事態發展，大眾都希望知道佔領行動的走向，專訪香港大學明德學院校務委員會主席張永霖，較能回應公眾的需要。

　　當日《晴報》和《頭條日報》完全沒有提及佔中，《都市日報》以「佔中下的米芝蓮」為題，報導的切入點為米芝蓮餐廳在佔中時期的生意額。10月公布的米芝蓮指南中，香港燒鵝名店鏞記上榜。這件事可以滿足到新聞價值的即時性、關聯性和地理位置。但這個題材可以成為新聞，不等於應放在頭版位置。

　　總括而言，愈多傳媒報導，未必等於事件愈重要，媒體的選材出發點可能以趣味性為主。即使傳媒選材一致，報導手法亦會因應政治立場而出現差異。

版面編排和風格

　　四份免費報章的內容結構相似，參考了傳統報章的分類方法，普遍將其版面分為港聞、中國、國際、財經、體育、娛樂、副刊等，但分佈會因報章的目標讀者群與風格而有所不同。

　 　從表一可見，《都市日報》以往較著重港聞和國際新聞，以爭取知識水平較高、較留意世界局勢的讀者，現在的比例變的較平均，走大眾化路線。值得留意的是，現時四份免費報紙的國際新聞篇幅都比較短，而且以趣聞佔較多。《都市日報》除港聞以外，比重較多是娛樂和財經。《頭條日報》一直強調港聞和娛樂資訊，對象以普 羅大眾為主，現在港聞及娛樂的比例比以前更高，娛樂新聞比例更是四份免費報紙中最高的。《am730》最注重港聞及財經，現時和以往的版面分佈沒有什麽變化。《晴報》所提供的資訊內容平均，在港聞以外比重最多是娛樂。

　　相對傳統的收費報章，免費報設計較奪目，用色、線條較豐富，圖片較多，內容也較短，適合忙碌的上班族在車上閱讀。《都市日報》以往走傳統精英報路線，用字平實，甚少使用俚語、俗語，即使較軟性的娛樂、健康版也如是。現在卻放下了傳統精英報的風格，用字較輕鬆，但設計及排版相對工整，每版有固定的色調。《頭條日報》的用色最為大膽，設計風格多變，以口語俚語入文，用語較接近普羅大眾。《am730》設計相對平實，港聞版文字比圖片多，可見它重視新聞內容。《晴報》的用色風格顯得輕鬆。

廣告的比例和種類

　　根據廣告市場調查公司admanGo的統計，過去五年本地免費報佔整體報章廣告市場份額由6%上升至14%。這些變化令傳統收費報紙面臨很大競爭壓力，特別是一些大眾化和弱勢的報紙。

　　免費報紙的收入來源只靠廣告，沒有零售或訂閱帶來的收入。因此它的版面大小都以廣告編排來作考慮，以八開紙度為準，除厚度較薄，方便讀者取閱携帶外，也方便廣告商刊登一整版的廣告，有利於廣告訊息容易被讀者看到。

　 　表二顯示，在2014年四份報章的廣告佔整體版面的53%至69%，廣告的比重較內容為多。最常見於免費報章的客戶來自藥物及保健產品、金融及保險、旅遊、 美容及個人護理產品。四份免費報章的主要客戶來源也有些微差別。《都市日報》中排第五位的類別是教育，《頭條日報》則有食物和教育分佔第三及第四位，《am730》和《晴報》排第五位的是電器。

　　廣告商並似乎未有針對報章的讀者群而投放資源於相應的廣告。例如《am730》的目標讀者群主要為年輕人，廣告應更富年輕色彩，但其主要廣告客戶仍是針對中年的藥物及保健產品。又如《晴報》目標讀者群為中產上班族，廣告除以金融及保險業為主外，也可以有地產或其他高檔消費品，但其主要廣告客戶同樣較多藥物及保健產品。

　　與2005年比較，當時廣告佔整體版面約 48%至57%，現在為53%至69%比較，八年間上升約一至兩成，廣告與內容比重由兩者相約轉為廣告版面較多，免費報紙增加頁數，以應付廣告客戶的需求。在2005年，當時三份免費報章總頁數平均約有31至48頁，但在2014年四份免費報章總頁數平均有47至81頁，頁數的增加再加上廣告佔版面比例的增長，顯示免費報章的收入情況頗佳。

　　免費報章的主要客戶來源也有明顯轉變及趨向單一化。2005年的調查顯示，廣告客戶主要來源為教育機構、銀行及財務公司、電腦及電子產品、零售業及旅遊運輸業，而三份免費報章的客戶來源也有較明顯分別。但最近的調查發現，所有免費報章均以健康產品和金融及保險為主。此現象的原因，可能是近年市民著重健康及保健，健康產品類型、品牌及規模大增，導致有更多有關藥物及保健產品的廣告出現。免費報紙在廣告方面，逐漸傾向傳統收費報紙的路線，即針對讀者遍及不同社會及年齡階層、並平均教育水平較低的讀者。

專欄和其作者背景

　 　從表三可見，在2014年最常見的專欄類別是財經、政治/時事、生活、文化、健康等。各免費報的專欄數目及比重有不同，顯示它們走不同路線，針對各自的目標 讀者群。四份免費報章中最多的都是財經專欄。香港作為金融都會，不少市民都有買賣證券及房地產，特別是平日的上班一族，財經專欄提供讀者所謂的買賣「貼士」，又有推介新股等資訊，財經專欄因此廣受歡迎。《am730》及《都市日報》的政治/時事及健康專欄數目比重，都是分別排第二及第四位，體現兩份報章都走專業精英報的路線。

　　《am730》更為突出，其政治時事的數目比其他三份報章多一倍。從《am730》頭五類比重最多的專欄可見，它特別針對高學歷的中產上班族、學生及專業人士，因為頭五類比重最多的專欄分別為財經、政治/時事、文化、健康、生活、運動和科技，多是高學歷及專業人士感興趣的。反觀《都市日報》雖然同樣走專業路線，但其總體專欄數目比其他三份報紙都少一半。有趣的是，《都市日報》有關愛情的專欄的比重竟居第三位，可能《都市日報》想吸引多些女性讀者。

　　《頭條日報》和《晴報》都走大眾化路線，前者的生活專欄比重佔第二位，其政治/時事 專欄比重較《晴報》多一些居第三位，而它頗著重飲食專欄，配合近年大眾愛找美食的喜好。《晴報》的專欄種類及數目最多。《晴報》屬經濟日報集團成員，其風格力求年輕活潑。除財經專欄外，生活及文化專欄是它的主打，而生活及親子專欄數目是免費報中最多的。

　　我們把專欄作家主要分為六個類別，包括金融商界、文化及傳媒人、專業人士(如醫生、律師、科技界人物)、現任或前任官員、時事評論員、藝人。其他類別則包括風水師、普通市民、美食達人等。

　　從表四可見，大多數免費報紙中具金融商界背景的專欄作家佔的比重最高。這與之前的平均每日專欄則數的結果一樣，專欄中財經專欄佔最多，自然金融商界的作者較多。

　 　《都市日報》有關文化人或傳媒工作者類的專欄作家比重，較其餘類別作者多，以吸引年輕、高收入及高教育的讀者。雖然該報有關文化人或傳媒工作者類的專欄作家的比重較多，但因為其專欄總則數較少，故若看平均人數而言，《晴報》反而有最多的文化或傳媒人，該報對象同樣是年輕中產上班族。《頭條日報》作為一份大眾 報，金融商界和文化或傳媒人在該報佔較多。排第三位的是其他類別，例如風水師、普通市民和美食達人，迎合大眾的一些閒暇興趣。《am730》的官員專欄作 家明顯較其他報多，專業人士也較多，以配合其專業精英報路線。

小結：各有市場和特色

　 　我們所得的資料，印證了大家對幾份免費報紙的感覺。《都市日報》的整體風格走向大眾化，國際新聞不再是主打，傾向報導更多本地新聞。《頭條日報》保持一貫的大眾報路線，集中提供港聞和娛樂消息。《am730》主打港聞及財經，保持專業精英報的路線，吸引年輕、高教育和高收入的讀者。《晴報》用色風格輕鬆，與《頭條》一樣主打港聞和娛樂消息，吸引年輕讀者。

　　其中能夠看到各報的分野是它們的專欄。例如《am730》最注重政治新聞和時事議題，《晴報》風格主張年輕活潑，對象是年輕中產上班族，所以會有較多的生活、文化潮流的專欄。各報的政治立場能從其頭條選材和報導手法反映出來，尤其是在佔中事件上，分析其報導內容和用字可看到各報章的差異。

　　四份免費報章在市場上找到了各自的位置，它們所取得的廣告資源有所上升，在傳統收費報業市場日漸受壓的情況下，免費報為整體報業市場添加了活力，為新聞業的改革求存爭取多一些時間空間。