《例證的運用：個案報導對議題認知的影響》

書名：Exemplification in Communication：The influence of case reports on the perception of issues
(例證的運用：個案報導對議題認知的影響)
作者：Dolf Zillmann & Hans-Bernd Brosius
出版社：Lawrence Erlbaum Associates
出版日期：2000年

例證的運用：個案報導對議題認知的影響

　　這是一本看似無趣，讀後卻令人深思的書。本書作者是美國著名傳播學者Zillmann與德國的Brosius。兩人越洋合力探討各個傳播媒體（包括新聞、廣告及廣播電視等）對例證的運用。其重點擺在新聞媒體對個案報導的過度著墨與依賴，尤其是譁眾取寵、不具代表性的個案例證。由於例證對讀者的影響力遠超過較可靠的基數資訊（base-rate information，例如民調的統計結果），不具代表性且與基數資訊相左的例證，會誤導讀者對新聞議題建構圖像的了解，導致他們認知上的謬誤，並進而影響民意的形成與依歸。

　　本書跳脫以往新聞寫作叢書對例證運用的探討，而以科學實證的方式來驗證例證對議題認知的影響力。兩名作者將其過去近十年在這方面的研究發現整理成書，並且加強理論根據及實務現況，來對例證的運用做一個更全面的探討。

　　全書分為六章。首章針對例證的作用及其與母體之間的關係做概念化的討論，同時提出直接經驗和媒介經驗在人們做議題判斷時所扮演的角色。章旨在於釐定例證潛在的正、反面效用。第二章簡述傳播實務界運用例證的現況，所涵蓋的媒體項目包括美國及美國之外的新聞雜誌、電視新聞節目、電視與平面廣告、戲劇性節目，以及半戲劇性的訪談秀。第三章提出與印象形成和議題認知相關的心理學理論，來對例證的優勢影響力做進一步的解析。第四章概覽與新聞有關的例證研究，大部份的實驗結果顯示，基數資訊的效用遠不如各類型例證。第五章繼續檢視例證在戲劇節目中，對閱聽人議題認知的影響。不論是訪調或實驗結果，都呈現例證個案的優勢說服力。第六章對媒體從業人員與閱聽人分別提出建言，提醒人們重視及預防例證潛在的負面影響力，小心處理個案報導的運用。

　　本書最大的特色在於應用心理學的觀念，來開發傳播學的研究新領域。其研究發現，在議題認知、民意及新聞傳播學上都有相當的學理及實務意義。而作者對媒體效應的敏銳觀察力更是令人敬佩，令人不解的是，此研究方向很明顯是七、八十年代對心理學者基數謬誤(base-rate fallacy)現象研究的延伸與創新，然而本書卻對這方面的文獻隻字未提。這或許正是本書美中不足之處吧。