媒介傾斜影響台灣選情?

　　三月十八日晚，台灣世紀選舉敲槌落幕！強勢候選人馬失前蹄；民間聲勢原屬不弱，卻遭在朝在野大力夾擊的候選人，以不大的差距，與寶座擦身而過；而選戰開打以來即在口耳相傳間機會最大的候選人，果真贏得戰果，成了執政黨。成功、失敗，社會上當然會引起一陣激情。而每逢台灣高層選舉，在在都牽引起人物、族群、執政黨和兩岸關係的錯綜複雜情緒——這種情緒之激化、淡化、持平、宣洩或壓抑，則咸信將是左右台灣選民投票的「那隻看不到的手」。眾所周知，媒介有擔負報導任務的特性，故必然是諸如此類「智據」的載體——它的動向，亦即立場、政策態度、專業取向和成品呈現等等，也自然備受觸目。換言之，媒介有否傾斜，對候選人及其黨派新聞的處理，是否客觀、公允和平衡厥為台灣大眾所重視，為選前選後主要議題之一。

媒介偏向報導與結構性傾斜

　　三月十八日台灣選舉的激情一過，回顧媒介在選舉中表現的話題即已在社會中迴盪。例如根據台灣師範大學新聞研究所在投票前一周所做的一項「媒體表現意見調查」，結果發現，在受訪的八百三十四位有效電訪樣本中，還算注意和非常注意電視上有關大選消息的，佔百份之八十二點九；報紙的，有佔百份之五十六點六；而從電視、報紙、雜誌和網路等大眾媒介，得到選舉消息來決定要投票支持誰的，高佔百份之七十三點八。

　　不過，認為媒體所提供的消息，非常不夠、不夠及不太夠讓受訪主做為決定投票支持誰的依據的，竟高達百份之四十六點七；弔詭的是，在受訪中，覺得台視、中視、華視和民視四家無線電視台對於選舉新聞的報導非常不公正、不大公正的，佔百份之五十七點八，還算公正的，佔百份之二十二點四，其他有線電視台的，佔百份之二十四點四(還算公正的，佔四十八點七)；其中被視為最不公正的，四家無線電視台全部上榜，依序是中視(國民黨為大股東)、台視(向由台灣省政府主導)、華視(有多數國防及教育部股權)以及民視(親民進黨)，有線電視則以TVBS、TVBS-N、環球及東森頻道，分居冠亞季殿，偏向的候選人中，以連蕭居首，次為陳呂，再次為宋張。

　　在報紙方面，在受訪者中，覺得對於選舉新聞的報導，非常不公正、不太公正的，佔百份之五十六點五(還算公正的佔二十一點八)；其中被視為最不公正的，三大民營日報全部上榜(但本題有百份之四十一點五答「不知道」)，依序為《自由時報》、《聯合報》和《中國時報》，有趣的是，偏向的排行榜，與電視台的排名，竟無二致。

　　就總體而言，受訪民眾認為對候選人正面的報導太少的，連戰為百份之六(太多的為六十點六)，宋楚瑜為百份之四十二(太多的十四點九)，陳水扁為百份之二十七點四(太多的為十八點五)；認為對候選人有負面報導太多的，連戰為百份之四十九點九(太少的為十二點六)，宋楚瑜為百份之四十九點三(太少的為十一點五)，陳水扁為百份之二十六點七(太少的為十九)。

　　這一個研究，其實也引證了選前，由台灣媒體觀察教育基金會所發佈的實證數據，謂四家無線電視台新聞報導公正性的平均數，在十分滿分中，不及五分；其中中視、台視和華視三台，無論新聞素材的選擇、編輯、製作與內容的安排，乃至新聞編輯所意欲形塑觀眾對候選人的認知印象等指標上，都明顯偏向國民黨與連戰的報導；而民視則偏向民進黨和陳水扁。

　　更弔詭的是，在今次選戰風雲中，不但受在朝在野一齊夾殺的候選人，一再抱怨某些媒體的報導不公，即使實權在握的候選人，以及在反對陣營中，長期以來，已是媒介寵兒的候選人，亦在聲聲抱怨媒介作為，存有偏見。這就帶出了一個台灣媒介所亟須思考的大問題：在今次選舉中，悠悠眾口的「媒介誤選」，祇是眾口爍金，抑或是媒介本身原來就存在著結構性傾斜，以致影響及選民，催化政權轉移？本文試以今次大選為例，從見諸媒介的民意調查、報紙版面、電視和廣告等四個角度，作一概括性探討。

民調氾濫淪為選戰工具

　　先說民意調查。三月十七日傍晚，為國民黨助選的馬英九，在接受一家電台專訪時，曾指出，根據他所獲知的可靠訊息，選戰已是國民、民進兩大黨對決，「連扁較勁」的局面，翌日有報紙將此番講話摘要刊出，造成效應。十八日晚，代表國民黨出馬的候選人敗北後，上千瞪大了眼的群眾，激動地聚集在國民黨中央黨部大樓周邊，要求有人要為敗選負責。十九日晚，馬英九出面安撫群眾時，激動的民眾即高叫他要為此道歉。馬英九說是錯誤的民調數據誤導了他的。言下之意，大有元曲「司馬遷柴房之嘆」──畢竟功名誤我，我誤卿的心酸。也由此可見「民調+名人推薦+媒介傳佈」方程式所發酵的強力效應。

　　而溯自選戰期間開打以來，專業、非專業的「民調公司」和專業、非專業「學者」所做的候選人排行榜調查，實在已氾濫成災，數據則真假難辨，但用意當然在拉抬選情，可說「司馬昭之心，路人皆見。」然而最令人詬病的，仍是各大媒介已管不了「民調部隊」、「花錢作假」，以及「引據失喻」之類的調查盲點，而「不敢不」以新聞報導的形式，來處理支持率之點估值，終而淪為選戰工具，「學者專家」赤裸裸成為政爭打手；更令人扼腕的是，台灣民調公信力，已被不當的政治力所「灼傷」，今後又將如何恢復做研究聲勢？

報章新聞處理「好惡」分明

　　再說報紙版面的報導。雖然各大報章雜誌無不標榜客觀、中立和平衡，對五對候選人、或連、宋、扁三強所報導的量，力求「面面俱到」：不過，若從候選人新聞的質去作定性分析，則無論是看熱鬧的門外漢，或看門路的內行人，祇要細心瀏覽一下，定會訝然的驚覺得，大多報章對候選人新聞的處理是「好惡」分明的。這些報紙藉著選擇性的報導，對特定的候選人立場分明，不管直接或間接，版面上所呈現的隱然是一面倒的有利、或不利的新聞素材。

　　拿一些標題的內容來說，在傳統編輯學上不該有的「雙關語」(pun)或題意(think piece)，編輯卻會挖空心思地去湊合一番。例如，挺連的報紙，會大字標題「李連牽手，痛『扁』(bang)對手」，挺陳的報紙又會寫道「扁迷歡欣鼓『五』(舞，陳為五號候選人)」，挺宋的報紙，在藝人為他造勢時，則又會如此為他下個標題「最後一夜藝人拼了(宋為一號候選人)」。至於那位政界老大、名商、巨賈、碩儒挺誰，棄誰保誰等棄保效應和同情效應之耳語大放送，版面上更是無日無之。

廣告投射性效應

　　在候選活動中猛砸大錢以拉抬競選人廣告聲勢，也是令得「發競選財」的媒介給人感覺傾斜的原因之一。除了有心人士大幅度地購買整版意見廣告(advertorial)，以支持某些特定人選外，購買好時段的電視廣告，似乎更是「必要之惡」。根據台灣潤利公司監看紀錄，由三月一日至九日，在四家無線電視台的競爭廣告中，以連、蕭的託播秒數最多，合共四萬兩千餘秒，宋、張居次，合共九千九百零十秒，而陳、呂則以中視和台視為主，合共一千五百零十秒。而根據台灣廣告市場人士的粗略推算，連、宋和扁三組候選人在電視頻道約共投下五、六億元(新台幣)廣告費；其中當然以連蕭陣營最為財雄勢大，估計超過三億元，其次則係宋張陣營，約一億四千萬元，陳呂陣營雖稍遜，然亦有一億一千萬元之譜。錢砸的越多，廣告填塞滿檔，自然給人一種廣告「另眼相待」感覺。

　　當然，廣告訴求，尤其是可以暢所欲言的意見廣告，也往往令讀者有種媒介偏頗的投射性效應——這種廣告，這種言論，不是挺某的某某報，可以刊登得出來嗎？例如，有廣告說「宋父墓氣帝勢，被用獨門邪術，在墳墓上釘上九根釘，破壞其風水」，也有用「新聞廣告化」手段，說陳之岳家所在為龍穴，陳呂配抽得「五龍」號次，應了千禧龍年之運勢，故能在宋之超人氣，連之夾帶政黨勢力中，脫穎而出。這些「強詞」，固然令人啼笑皆非，但也許正正敲中了普羅大眾的心坎。

　　台灣媒介生態較為特殊，一般日報仍然以訂報、送報到戶為主，定讀性高，有線電視的頻道眾多，在多元訊息浸淫之下，是否會令得投票人改變其投票態度(attitude change)，抑或驅使其加強原本傾向，實係傳播學上一大研究課題。然而，就今次台灣世紀大選而言，媒介在處理候選人新聞時，種種跡象，都顯示出媒介確有傾斜現象——這一方面，媒介心知肚明，候選人指證歷歷，學術研究提得其數據，而明眼的投票人也定然感覺得到！