從美國大選看傳媒與票站調查

　　美國選舉日，CNN在東岸時間下午約八時，根據票站調查的資料宣佈戈爾在佛羅里達州勝出，令全美甚至全球媒體都跟著報道。約六個小時之後，各電視網絡又紛紛宣佈布殊當選。戈爾甚至致電布殊恭賀對方。很多報章得知戈爾「認輸」後，則決定刊印布殊勝出的標題。《紐約時報》印了十一萬五千份頭條為「布殊看似擊敗戈爾」(Bush Appears To Defeat Gore)的報章，不少報章則犯下更大的錯誤。《華爾街日報》倖免於難，其執行編輯Paul E. Steiger打趣說，那是超卓的判斷及過早的截稿時間的結合。

　　美國傳媒誤報選舉結果，不是未發生過的事，四八年《芝加哥論壇報》那「杜威擊敗杜魯門」的標題是經典的例子。但一天之內兩度犯錯，卻是令人難以置信的事。

　　美國傳媒一錯再錯，原因固然是多方面的。例如美國傳媒向來受憲法《第一修訂案》的保護，大部份學者及政客從不懷疑傳媒有公佈票站調查甚至預測選舉結果的憲法權利；美國人也習慣了在選舉當晚或翌晨便知道結果，在報章上讀到，一位選民將新總統形容為「一覺醒來便會收到的禮物」；而傳媒誤報布殊得勝，也忽略了佛州有關覆票的法例，顯示出全國性媒體在處理區域性新聞時，未必有充足的地區性知識。當然，今次傳媒的錯誤，尤其是第一次誤報戈爾勝出，也牽涉到票站調查的可信性及傳媒間商業競爭的問題。這也是本文的討論重點。

認識調查誤差

　　在美國，票站調查和傳媒有很密切的關係。一九八零年NBC自行進行票站調查，引發同業競爭。但票站調查花費昂貴，各大電視台及美聯社於九零年決定將調查集中進行。據NBC前新聞節目製作人Tom Wolzien估計，這安排讓每個網絡在選舉年節省五百至一千萬美元。不過，代價卻是讓VNS（Voters News Service）成為選舉日唯一的票站調查。學者Philip Meyer便指出，若電視台各自進行調查，各調查間的差異必然令傳媒加倍小心，誤報的情況也較難發生。

　　其實，VNS票站調查的專業水平是無容置疑的。其負責人之一，美國民意研究協會主席Murray Edelman也曾對VNS在九六年大選的票站調查的方法，尤其在其誤差問題上，作為深入的分析（見Paul Lavrakas及MichaelTraugott編《Election Polls, News Media, and Democracy》一書）。

　　不過，在任何調查研究中，誤差都是不能避免的，重要的是對誤差作出評估。根據Murray Edelman及Daniel Merkle的計算，今次佛州票站調查的樣本數大約是一千八百，抽樣誤差約為百份之三。

　　須注意的是，抽樣誤差是百份之三，並不代表調查中的實際誤差不會大於百份之三。首先，抽樣誤差並非調查研究中唯一的誤差來源，如因低回應率而出現的誤差，是不包括在內的。而根據一些報章報道，是次VNS的調查中有數據出錯，這更是難以預計了。

　　但更基本的問題是，調查研究所根據的是或然率的邏輯。若一個調查的誤差為百份之三，那是指在大部份情況下，誤差不會大於百份之三，但並不是不可能。研究者在根據統計數字下結論說某現象存在時，都要計算其結論為錯誤的機會是多少，其需要衡量的，一方面是犯錯的機會與犯錯的後果，另一方面就是下結論所能得到的利益（如知識的增長），或不下結論所要付出的代價（如缺乏資訊作決策）。在一般的社會科學研究中，研究者所願意接受的犯錯機會通常不過百份之五。在其他領域，如醫學研究中，如犯錯的後果嚴重，研究者所接受的風險會更低。

公眾利益與傳媒商業利益

　　這次美國選舉中傳媒所公佈的結果又怎樣呢？首先值得一提的是，選舉當日，各大電視網絡各自都請了專家學者在幕後幫忙。如ABC便有密芝根大學的著名學者Christopher Achen助陣。據Achen的說法，他曾反對宣佈戈爾奪得佛羅里達，因為他當時估計，根據已有的數據宣佈戈爾奪取佛州，出錯的機會是百份之十至十五。

　　筆者不清楚Achen的計算方法，但這至少顯示，電視台在專家的協助下，絕對可以對出錯機會作出評估。在這個情況下，傳媒應考慮的，就是公佈結果所帶來的利益，是否足以支持他們去冒犯錯的風險。

　　在後果方面，傳媒若錯誤公佈選舉結果，會損害傳媒的公信力，並可能對仍未投票的選民產生影響，令投票率，甚至選舉結果本身產生變化。

　　但若調查非常準確，公佈其結果的利益是甚麼？這就要看我們指的是公眾利益抑或是傳媒的商業利益了。若是指公眾利益的話，早或晚幾個小時知道誰當選總統，分別是甚麼？等待官方正式結果的公佈，公眾的知情權受到了多大的剝削？筆者認為，傳媒在投票仍未結束前公佈結果所帶來的公眾利益並不大。不要說犯錯機會是百份之十至十五，就算是只有百份之一，也不見得值得冒險。

　　不過，對一個傳媒經營者來說，在商業競爭的環境下，要爭取觀眾，就要突出自己的新聞內容，如爭取獨家新聞。但總統選舉日那有獨家消息？結果，傳媒的爭逐，便很自然的落在速度的競爭上。

搶先速度的競爭

　　傳媒當然知道要小心核實資料，只是他們也知道，誰有最新消息，誰就可以爭取到最多觀眾。選舉戰情越緊湊，犯錯機會越高，但搶先報道消息的壓力也越大。而且，電視網絡所採用的是同一個調查的資料，經營者考慮的並不只是自己應不應該公佈某項消息，還有其他傳媒會不會將消息公佈。互聯網更讓傳統報章重新加入速度競爭的行列，他們可以在網站上換上最新版本的文章，如《紐約時報》網站在選舉當晚便刊登過二十篇有關選舉結果的文章。而一旦一個電視台宣佈了結果，其他傳媒差不多是沒選擇了，「以靜制動」只會令觀眾流失。這不是民眾智慧的問題，選擇提供最新消息的頻度，是任何觀看直播的電視觀眾最自然不過的反應。

　　事實上，選舉當晚，無論電視台怎樣犯錯也好，他們確實吸引了大量觀眾。據《紐約時報》在選舉翌日的報道，選舉當晚收看各電視網絡的人數，初步估計是平均每分鐘六千五百萬，是美國全年的第二高收視（第一是「超級碗」）。而選舉遲遲未有結果，也令各大電視網絡新聞節目的收視上升。電視台的錯誤損害了他們的聲譽，但公民還是要依賴那屈指可數的幾個網絡為新聞消息來源。從商業立場來說，傳媒大抵沒有太大損失。

　　難怪一些美國學者對傳媒抱悲觀的態度。

CNN率先錯誤公佈選舉結果，誤導全球。

　　哈佛大學的Thomas Patterson早在一九八零年便在其著作《The Mass Media Election》中指出，傳媒報道選舉時過份著重候選人的勝負與競選策略，將選舉只當成一場遊戲，忽略了其作為一次有關管治理念及政策取向的對疊的作用。在九三年他再出版《Out of Order》一書，直指傳媒只是商業機構，只根據「新聞價值」處理新聞，而對「政治價值」亳不理會。傳媒的選舉中的角色越重要，只會令選舉越缺乏實際內容。這次美國大選的直播報道，可以說是以最戲劇性的手法引證了他的觀點。

新聞處理在傳媒

　　筆者對票站調查不置可否。它不見得能為社會帶來特別大的益處。它也許能使市民盡快得知選舉結果，但不比等待官方公佈優勝多少；它也能搜集選民投票取向以外的意見及態度，但在選舉後再進行調查可能更好---至少問卷可以加長，及可以包括沒有投票的市民在調查之內，不足的只是難以確定被訪者是否真的曾去投票。

　　不過，若調查具專業水平，而傳媒公佈結果的時間和手法是合適的話（如強調調查研究的局限，令調查數字不一定等同正式選舉結果），也沒有甚麼理由要禁止其進行。問題不只在於票站調查是否準確，更基本的問題是傳媒在處理選舉新聞時應以公眾利益為前題，從而決定應否及以怎樣的方法報道調查結果。