由三合一選戰看台灣傳媒表現

　　在九八年十二月五日，結合台北、高雄市長、市議員以及立法委員的三合一選舉已經落幕了。這場選舉嘉年華持續月餘，全台灣民眾始終表示了高度的關切度，並反映在極高的投票率上。民主精神的展現，可說已達到相當成熟的地步，並獲得國內外相當程度的肯定。

　　然而，整個選舉活動與傳媒的關係十分緊密，傳媒與政治人物間更是一種唇齒相依的共生關係。由傳媒在選戰中的表現，或可窺見台灣民主生態的另一重面貌。本文希望就電視節目、電視廣告以及報紙等方面，分別做一介紹。

從台灣選舉活動與傳媒的關係，可窺見台灣民主生態的另一面貌。

政論節目充斥頻道 電視偏袒惹憤選民

　　這次選舉在電視媒體上的表現，最招議論的就是充斥在四家無線台以及七家新聞專業頻道上的政論性談話節目，另外則是首度舉辦的市長電視辯論會。不同的是後者是以馬英九、陳水扁及王建火宣為主角，而前者則是立委及市議員候選人的主戰場。在新聞媒體只關心北高市長選情的情況下，立委及市議員候選人若不以非常手段來製造話題，根本無法曝光。因此上電視參加談話性節目是宣傳良機。

　　值得注意的是，這次選舉中，能夠經常上節目的侯選人當選機率都很高，尤其常出現在「TVBS 2100 全民開講」的來賓，幾乎都以獲各選區最高票當選。這種情況似乎意味著媒體偏愛某些口才佳、會分析、具觀眾緣的政治人物，在選戰正值火熱期間，媒體毫不避嫌地邀請他們上節目作評論，實在有失公正。

　　相對而言，首度出現的電視辯論及電視政見會則頗受好評。負責轉播的是開播不到半年的公共電視，也只有公視中立、超黨派的身份才能夠獲得三位市長侯選人一致的認可。在十多家電子媒體參與聯播的情況下，第一場台北市長的辯論更在台北市創下將近七成的收視率。代表新黨的王建火宣被認為是最大贏家，每一次的辯論後民調均證明他的支持率有所上升。雖然對於選票的影響不大，但王建火宣個人的聲望卻因而提高不少。由於本次電視辯論及電視政見會均辦得相當成功，預計往後選舉均會依此範例辦理。

　　電視媒體因利益關係而刻意偏袒某位候選人或政黨的現象仍屬難免，但已懂得用較漂亮的包裝來掩飾。不過，偏頗的行為在愈接近投票日時愈加明顯，今年選舉經常可聽見「三台偏國民黨、民視偏民進黨、TVBS 則兩邊押寶」的說法。而我們也的確看到民視連續劇「春天後母心」全體演員赴嘉義市替民視董事長蔡同榮造勢的現象。金馬獎影帝陳松勇就不避嫌地對支持者說：「蔡同榮如果沒當選，可能『春天後母心』就看不到了！」另外，黨營色彩濃厚的中視，在選舉投票日前一天的晚間新聞，幾乎都成了馬英九的個人秀，從新聞插播到現場直播，無不凸顯馬陣營的一舉一動。

傳媒與政治人物間，是一種唇齒相依的共生關係。

　　觀察新聞報導的內容，媒體隨候選人之造勢活動而起舞的現象非常明顯，完全喪失對議題掌握之主體性。多家電視頻道追逐的焦點均在候選人的口水戰以及衝突事件上，選民無法由新聞報導中來認識候選人的政見；媒體也無力擺脫各政黨的文宣攻勢，做較冷靜客觀的剖析。媒體公平性的問題也因而再引起討論，甚至有選民因不滿電視媒體的立場，而在報紙刊登全版廣告抗議的現象。

法令與條文不合時宜 候選人廣告五花八門

　　在電視媒體的運用上，立委及市議員候選人多利用價格較廉的有線電視做廣告，而市長候選人則多在全國性的無線電視上曝光。

　　在有線電視廣告方面，頻道業者所播的廣告經常有超秒現象，而分佈全省之一百零九家有線系統業更經常以「蓋台」的方式將自己接受托播的廣告蓋過頻道業的訊號播出。此外，在節目播送時，更經常有支持某候選人的「跑馬燈」廣告掠過畫面。不甘權益受損的頻道商，如 TVBS ，因此聯合了五十五位跨黨派立委連署，申請大法官釋憲，要求對系統商處罰。

　　諷刺的是，播出政黨廣告其實與法不合，根據選罷法第五十條之一第三項「政黨、候選人或第三人不得自行於廣播、電視播送廣告，從事競選活動或為候選人宣傳」，但這條制是於五年前的法令早已不合時宜，當然沒有人當一回事，結果又是讓公權力鬧了次大笑話，甚至新聞局官員都公開表示不認同這項條文。

馬英九利用電視廣告強調形象塑造。

　　在廣告內容方面，立委及市議員候選人以個人形象包裝為主，而全國性的市長選舉廣告兼顧政黨與個人的行銷。以台北市長為例：陳水扁的廣告訴求偏向攻擊性，馬英九則強調形象塑造。以控訴、抹黑為主的廣告已較往年減少，而雙方也均有意避開敏感的統獨爭論。

　　據估計，兩個半月下來，台北三名市長候選人共花了台幣近四億元的廣告費，而整個三合一選舉的廣告支出約在台幣十八億到廿億之間。因此，選戰中穩賺不賠的贏家應屬可以收取大筆費用的傳媒了。

報紙報導較平衡公正 民意調查湧現準確高

　　相較於電視媒體，報紙在新聞報導上的表現顯然比較公平，但三大報之間的表現略有不同。對陳水扁、馬英九雙方陣營彼此攻防的發言，《中國時報》和《自由時報》較重視「版面平衡」的原則，《聯合報》相對則較不重視。此外，《聯合報》側重於檢討市府團隊的得失，《中國時報》兼顧檢討市府得失和批評選舉文化，《自由時報》則偏重在質疑馬英九陣營的表現。各報的表現多少與其政治立場有關，《聯合報》並曾因刊載林瑞圖（無黨籍新科立委）指控陳水扁到澳門召妓的新聞，被陳水扁陣營的人發起撕報運動。但大體而言，各報還是會基於平衡報導的原則排版，並儘量在版面大小、字數及用語上尋求一致。

台北市長選舉首場電視辯論，創下近七成的收視率。

　　遺憾的是，媒體欠缺追根究底的精神，對於一些被揭露的賄案或弊案並未深入追蹤，並因而形成丟出議題之候選人的打手。結果真正獲利是懂得造勢、操弄媒體的政客，而媒體並未有效發揮監督與守望的功能。

　　在這次選戰中另一個特殊的現象是民意調查的大量使用，包括報紙、雜誌、電視以及網路（互聯網）都熱衷於使用或實際生產民調資料。在一般的選前民調、選中民調以及選後民調之外，值得一提的是由 TVBS 與天和水行銷公司合作進行的「投票所外選後民調」（Exit Poll），準確度非常的高，預計在未來將是會持續進行的民調型態。

　　綜括而言，在本次三合一選戰中，傳媒充斥的是各種強有力的文宣策略以及造勢活動，它形成一個獨持的媒體空間，它與真實存在的社會空間不見得對等，如果我們的閱聽人是自主的，他必須要能主動地跳越由媒體提供的空間，並進入社群做親身觀察，才能算是民主精神真正的實踐。