內地電視節目的改革與發展

二十世紀九十年代以來，內地經濟社會的發展和傳媒生存環境的變化，使電視媒體遇到前所未有的競爭和挑戰。有線電視迅速崛起，上星頻道紛紛開播，電視媒體之間的競爭加劇。

截止二零零四年底，中國內地擁有電視台三百一十四座，教育電視台六十座，電視人口覆蓋率達到95.3%；共開辦電視頻道2,094個，省會城市平均能接收到七十六個頻道，每戶可收看約三十多個頻道的電視節目，受眾對電視節目的選擇性大大增加。

與此同時，網路電視、手機電視等新媒體的出現及迅速普及，開始挑戰和動搖電視媒體的霸主地位。新媒體對電視注意力資源的爭奪，導致受眾和廣告市場的分流。新媒體的可控性和交互性傳播模式，改變了以往收看與播出同步狀態，形成了對電視媒體優勢的挑戰。

此外，都市報刊的崛起，分流了相當一部份受眾，實際上也對電視媒體形成衝擊。爭奪受眾，已在內地各種傳媒間展開。這一切，呼喚和推動著內地電視媒體的改革和創新。

近年來，內地電視節目改革創新成為電視改革的主潮流，其主要特徵是頻道專業化、欄目化、品牌化。


頻道專業化

頻道專業化，就是電視媒體根據電視市場的內在規律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格能夠集中的滿足某些特定領域受眾的需求。

內地頻道專業化的進程受到各方的關注，也取得了不菲的成績。早在一九九八年，中央電視台開始實施「頻道專業化、欄目個性化、節目精品化」戰略，各頻道的專業化格局更趨完善，專業化特色明顯增強，觀眾定位的差異化得以體現，擁有了各自有特色的忠實觀眾群，頻道之間相互支撐、互為補充，資源的利用效率得到了明顯提高。

到二零零四年底，中央電視台十五個頻道中有十一個專業化和準專業化頻道，全面確立了在新聞、娛樂、體育、影視、經濟、少兒、科教、專題、戲曲等諸多節目領域的明顯優勢，對全國電視受眾進行了有效的細分，各頻道的不同定位幾乎覆蓋了各個年齡段的受眾群體，滿足了不同受眾群體的需求。各省也陸續推出諸如經濟、教育、生活等方面專業化頻道，全國三百一十四家電視台的一千多個頻道紛紛向專業頻道靠攏。

但是有相當一部份頻道在專業化發展方面遇到了障礙，其主要原因在於，電視媒體單一的盈利模式影響了頻道專業化進程。各電視台90%左右的收入來自廣告，廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節目大眾化，而大眾化的結果使各頻道都追求綜合化或準綜合化，由此而產生頻道雷同問題。如何破解這道難題，尚須電視人的積極探索。


節目欄目化

內地電視已經走過節目競爭時期，現正處於欄目競爭的時期。電視欄目成為電視頻道編排的基本單元，欄目化是內地電視節目改革創新的一個顯著特徵。

二零零三年全國電視欄目播出比重約佔70%，欄目的收視比重則能夠佔到50%以上，欄目主導著電視熒屏的大部份時間。如中央電視台目前共有三百多個欄目，節目主要以欄目為基礎進行編排和播出。

欄目化的實施，使欄目從規劃選題、設備調度到播出編排、節目審看，以至受眾對節目的意見反饋等，形成一整套功能較全的製作和管理系統，促進了節目製作和管理水平的提高。同時，電視欄目的定位與價值取向具有相對的穩定性，欄目的運行過程和維護過程，即是電視媒體培養受眾和目標市場的過程。欄目化可以提高節目影響力，吸引受眾，並使受眾形成收視習慣，從而穩定收視率。

頻道結構的優化有賴於欄目架構的合理與節目編排的科學，使各個欄目優勢互補，達到「一加一大於二」的收視效果。欄目設置在頻道整體規則下確定，既相互關聯，塑造頻道形象，又各展特色，顯示個性和頻道的整體優勢。在電視頻道逐步向專業化發展的過程中，欄目化對於頻道特色定位有著重要作用。


品牌化

品牌化是內地電視節目改革創新的另一個特徵。品牌化，就是根據節目的受眾定位、內容定位、功能定位以及風格定位，確立自身的傳播理念，突出品牌鮮明的個性。品牌個性化特徵越鮮明，觀眾也越有認同感。雖然內地電視節目的品牌建設起步時間不長，但它已日益受到重視，各地電視台相繼創建了一批品牌節目。

在推進品牌建設中，電視媒體將受眾作為服務物件和市場動力，將內容資源的經營作為持續發展的根本能源，著力製作為電視受眾所喜愛的電視節目，真正「鏈接」受眾需求，不斷提供主流「內容」，不斷拓展媒體生存空間。與此同時，著力為受眾提供更完整、更全面的服務，培養受眾的參與意識，加強受眾對品牌的認知度，提升品牌親和力和權威性。在推進品牌化的過程中，電視媒體還以多媒體聯動方式，整合多種媒體的傳播優勢與效果，為自己的品牌營銷創造核心價值。


發展空間與歷史使命

當前，內地電視媒體正在競爭中不斷獲得發展，而良好的外部環境又為電視節目的發展創造了難得的機遇和條件。首先，國民經濟的快速、持續、健康發展，大大激發了人民群眾不斷增長的精神文化需求。電視媒體正從單純的新聞宣傳媒介向綜合的大眾服務媒介轉型，逐步建立同市場經濟相適應的運行機制，努力向人民群眾提供更多更好的電視節目產品。

其次，有線電視數位化的不斷推進，空前地拓展了發展空間和節目市場。頻道數量的迅速增加，收視質量大幅提升，受眾收視選擇更趨多樣化和個性化，電視節目發展的市場空間十分廣闊。

第三，文化產業化大發展的趨勢，將加劇節目市場的競爭。不同媒體之間的競爭，實質是對受眾和受眾注意力的競爭。這種競爭將促進電視媒體對高品質電視節目的追求，並使之成倍增長。

內地電視節目的發展，其意義不僅在於開拓電視媒體自身的生存與發展空間，促進其實現更大的發展；而且還在於通過增強自身的實力，更好地擔負起建設先進文化和推進全面建設小康社會的歷史使命。



（＊編按：原文發表於「大中華地區廣播電視業發展前瞻」研討會）