大中華地區電視觀眾品味的變化

2005-05-17
 
隨著大中華地區電視廣播業的市場開放,近年,大中華地區電視觀眾的品味亦有所變化。大中華地區是指中國大陸(主要以北京、上海、廣州這三個都市作為代表)、香港、台灣。

根據尼爾森媒介研究 (AGB Nielson Media Research) 的收視調查,變化可從三方面的收視調查數據分析、了解: 一、近幾年黃金時段電視觀眾人數(或總收視率)的變化趨勢。二、各頻道收視佔有率。三、電視觀眾品味的變化/節目的選擇。


黃金時段收視率的變化趨勢

北京、上海、廣州、香港、台灣這五個地區,黃金時段收視率最高為廣州,約三十七點。其次是香港,約三十五點。北京、上海約三十二點。台灣只大概二十七點。

比對二零零一年,在二零零四年周一至五黃金時段(晚上七至十一點)收視率,北京、廣州、香港有點類似,整體收視率呈緩緩下降。當中以廣州下降的速度最快,大概由四十二點降至三十七點。台灣跟上海相若,總收視率的表現平穩。

雖然各地方頻道數目一直不斷增加,但是在同一時間,國民所得增加,消費能力相對提高,所以在休閒上有更多的選擇,整個生活形態和以前有很大的變化。除了在家G看電視是主要娛樂外,這幾年休閒活動選擇更多,在這個黃金時段中,可能更多的人口轉向其他的娛樂活動。另外,科技的影響,電視的螢幕不再只是被動拿來看電視而已了,很多家庭可以選擇用它放DVD、VCD,甚至用於上網,或者是小孩子拿它來玩電子遊戲。這些都會影響到我們電視觀眾人數的變化。


各頻道收視佔有率

近年隨著有線電視和衛星電視的急速發展,頻道數目不斷增加。在整體收視率並未有上升的情況下,頻道收視佔有率的競爭日趨激烈。

在北京,大致可分為三大類型頻道:央視的頻道組合、北京電視台的頻道組合及衛星頻道。它們的收視佔有率分別是大概30%,40% 及20%。基本上,三類頻道近幾年的收視佔有率變化不大。不過,值得注意的是,在二零零零年的時候,央視有八個頻道,共得到了27%的收視佔有率。到了二零零五年,雖然已增加到十五個頻道,收視佔有率只是增至 31%︱32%。換句話說,如果把它同樣的收視佔有率換算成十五個頻道來看的話,其實單獨台央視的表現是在下降的。

在上海,同樣分三類型頻道:央視的頻道組合、上海電視台的頻道組合及衛星頻道。它們的收視佔有率分別是大概20%、70% 及10%。央視在上海的收視狀況,比北京還要低。雖然近幾年有緩慢的增長,但台數的增加是主要的原因。而上海電視台遇到的壓力來自衛星頻道。在幾年間,衛星頻道已經有12%的收視佔有率。

在廣州,一般分為四大類型頻道:央視的頻道組合、廣州電視台(本地)的頻道組合、廣州電視台(境外)的頻道組合及衛星頻道。各頻道組合的收視佔有率分別為8%、40%、50%及2%。相對於北京、上海,央視的影響力在廣州最低,境外頻道影響最高。這可能因為廣州是中國最早開放境外頻道的城市,讓觀眾有更多選擇有關。但是,廣州境外頻道的表現已經開始往下降了。相反,近年廣州本地頻道,不管是在節目製作上、行銷手法上,很顯然得到了成果,而原先領先市場的境外台的佔有率則呈現下降。

在台灣,自從一九九三年正式開放有線電視之後,其三個主要無線電視台有72% 的市場佔有率。過了十年的時間,到現在他們的市場佔有率僅有25%,其實只是有15%,因為在一九九七年,第四個無線電視台民視進入了台灣。如果用同樣的基礎去比較的話,這三個台的收視率從72%降到15%。這G面當然原因很多,包括一些傳統的包袱、人員的老化(但是,因為工會的阻力,沒有辦法替換這些人員)、政治力量的介入等等。這些都把電視台變成一個工具,不是真正的電視人去經營電視,也對台灣的無線電視造成了很大的傷害。結果是要合併,甚至要退出市場。

在同一時間,可以看到有線電視從零提升到61%的佔有率。但是,因為競爭的關係,台灣單獨的有線電視頻道是不容易生存的。每天打開電視可以看到八十幾、九十幾個頻道。一個人一天中能夠常常觀看大概也就是在十個、十一個台左右。所以怎麼樣把自己擠到台灣觀眾的選擇G面,是一個非常激烈的競爭!台灣新聞台是專門報導新聞的,但是到了現在,為了去搶收視率,他們開始去「做」新聞。有線電視全面開放對台灣觀眾是福是禍,各有公評。

香港頻道比較特別,四個無線頻道還是一直佔有絕大部份的市場,穩佔超過八成收視。有線頻道未如台灣般攀升,相信高收費是其中一個很大的阻礙。稍微比較一下,香港有線電視的收費是中國的十倍、台灣的兩倍,連相比美國這樣的一個富裕國家,香港有線的收費都超出其兩到三倍。


電視觀眾品味的變化

在觀眾品味方面,就是節目的選擇。在短短五年內,二零零一年到現在,從以前的北京連續劇獨霸,到現在二零零五年一月,由 22%跌到12%。而同一時間,訪談節目、電影節目、卡通動畫節目都已經上來了。

上海比較特別的一點,是在體育節目這部份增加得比較多。可能與大型的活動(像F1這樣大型的國際性賽車活動進入上海)轉播有關。此外,來自上海的球員到美國參加NBA,引起更多上海地區觀眾的興趣和注目,都會讓上海在這個體育類型的節目中得到比較高的收視。

在廣州,從原來的連續劇開始,到現在的綜藝、新聞、電影、連續劇、音樂都可以獲得相當的一些市場。在台灣,比較特別一點,連續劇歷久不衰,多年還是一直能夠得到四份之一的市場佔有率。但是在同一個時間,新聞的部份也有非常高的比例(29%)。除了國際新聞,本地的新聞也很精彩,每年大概都有些不同的高潮,如「三一九」的事件、立法委員選舉等等。

香港還是跟台灣非常類似,在劇集這部份吸引了相當多的觀眾,甚至還有增長的趨勢。新聞也略有增加,從19% 到 21%。同樣地反映了香港的觀眾對新聞的關切度,對社會、對政府發生的一些事情的關心度也越來越高。

在節目製作上,用心或投入的程度上絕對不只是錢而已。一部成功的戲G面有許多精緻的東西,可能是在劇本編寫上,或者在演員的表演能力,或者是場景設計上,也可能是行銷的手法,很多東西都是可以在策劃深度上去強化的。成功的因素可能很多,觀眾口味也是非常難掌握的。紮實的基本功夫,將僅是最原始的要求。
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