鳳凰衛視：打造全球華語平台

如果說，二零零一年是中國的傳媒年，那麼，二零零二年則是中國電視的整合年。在今年，一方面是從去年開始籌組並成立、以省級為單位的廣電集團陸續投入運作，另方面是去年下半年獲中國官方批准正式在廣東珠江三角洲落地的境外電視台開始開播或生效。

比如由傳媒大亨梅鐸的新聞集團全資擁有的衛星電視屬下全新綜藝娛樂頻道「星空衛視」，就已於三月二十八日通過廣東有線電視網絡正式開播。而之前已在內地三星級以上酒店開播的另外兩個境外電視----華娛電視和鳳凰衛視，在廣東省的播放也由試行轉正式。在這三個落地的境外電視台中，前二者以娛樂和綜藝性節目為主，後者則播製較多的新聞和資訊性內容，所以，它的舉措較引人注目。


「泛中國化」概念

以普通話為播放語言的鳳凰衛視不但是目前在中國境內收視最高的海外電視台，而且正在發展成為一個以國際化、以泛中華為目標，並拉近全球華人距離的華語媒體。旗下五個頻道的節目透過亞衛三號Ｓ、Astra 2A衛星和美國 DirecTV衛星直播平台等，在亞太區五十多個和歐洲、北美三十多個國家和地區播放，其影響力正在逐步升級。

根據北京央視市場研究股份有限公司對中央、各省及港澳地區共四十八個衛星頻道所作的調查報告顯示：鳳凰中文台在內地的入戶率和央視一台分別是百份之十四和百份之百，但前者在忠誠度指數上卻佔了百份之六十五點七，僅次於央視一台，位居第二。

鳳凰衛視中文台自一九九六年三月三十一日伴隨著鳳凰衛視有限公司的成立而啟播，跟各國公共電視力抗電視全球化之勢，以力保民族文化和本土聲音般，商營的該台在節目取向上，採用了一種「東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇」的策略，即不以華人受眾圈中任何一個單一地區為主流，而是一個「泛中國化」的概念。

其最大的特色是，它充份發揮了位處香港這個中西交匯處的地理特點和相對開放的新聞環境，匯集了兩岸三地的傳媒人才，並有意識地塑造了品牌和建立誠信。該台可說是海內外電子媒體中鮮有的採用明星主播制的，一些資訊性節目乾脆以主播名字命名，比如《楊瀾工作室》、《小莉看時事》、《魯豫有約》等。其他的節目如評論性的《時事開講》、《時事大參考》、閒談性的《鏘鏘三人行》、專訪式的《名人面對面》等，在宣傳時也都以主持人掛帥，由他們把觀眾帶進鏡頭中。

所以，六年來令人印象深刻的是，它努力並成功\塑造了一批有特色的名主持人、名評論員和名記者，像被總理朱鎔基點名的吳小莉、開創了說新聞而非讀新聞先河的陳魯豫、多面手的竇文濤等。

該台自製的節目主要以資訊性為主，戲劇性和娛樂性則以外購為多，目前外購和自製的比例是一半一半。希望將來可以有更多的自製節目，並加強時事內容。


全球化發展

鳳凰於二零零零年六月三十日在香港創業板掛牌上市後，也開始了國際化的佈局，如今已發展成為擁有五個頻道的全球性電視平台。繼中文台後，鳳凰於一九九九年八月二十八日推出電影台，此為一條加密式收費電視頻道，在中國招收訂戶，以播放配上普通話或中文字幕的外購電影為主。而針對歐洲華人電視市場的歐洲台則分別以普通話和廣東話在黃金時段每日播出八小時。到二零零一年初，針對北美華人市場的美洲台和以集中報導商業和財經新聞為主的資訊台，皆以每天二十四小時播出。因此，在內地，有人說它是中國的ＣＮＮ。

鳳凰衛視這種全球化的發展格局和融合化的傳媒理念不但令它有別於內地的電視台，也有別於香港和台灣的電視台，所以，出現一個有趣的現象，在香港，鳳凰中文台被認為是大陸台，除了它的播放語言是普通話外，還因為它的股東背景----主席兼行政總裁劉長樂的內地軍人出身(他控股的今日亞洲和新聞集團屬下的衛視控股，各佔股百份之三十八點二五)，和股東之一的華穎國際(佔百份之八)是中國銀行全資附屬公司；而在大陸，它則被歸屬於香港台，因為總台就設在香港，員工也以港台佔多數。

然而，也正因為這樣，令它可以充份發揮了一國兩制的優勢，製作基地在新聞環境比較開放和自由的香港，而輸出產品以幅員廣大的內地為主，同時兼具港澳台和海外市場，傳播平台的擴闊不但令其發展充滿潛力，而且機制上的靈活則令其處理重大國際新聞事件或拍攝大型跨國節目時提供方便。而該台從取材角度到包裝手法，也有別於內地的官方電視台，給內地觀眾不一樣的選擇。這個優勢和概念在該台去年現場直播「九一一事件」上最能反映出來。

當紐約第一座世貿中心在當地早上八點四十八分被襲擊後，該台駐紐約記者第一時間通知香港總部，中文台隨即插播了「美國受襲」的消息和現場畫面。接著觀眾陸續看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播，不但贏得時間，而且充份發揮了全球記者站的優勢----調動台前幕後和記者站各人員，主持輪流接替，並配以即時傳譯，連續播出三十五個小時，為這次世紀大新聞作了及時又比較詳盡的闡述。而在人力財力都遠強過鳳凰的央視不但在報導時間上姍姍來遲，而且最初只將之作為其中一條新聞來處理。


新模式帶來衝擊

電視市場經過了九十年代跨國集團的兼併和擴張之後，逐漸形成了一個以美國為主流的西方電視文化，這種文化在強大資本的支持下對各國滲透，以致許\多國家都極力推動本土文化和節目製作，以抗衡強權的「入侵」。鳳凰衛視也在一定程度上扮演了這一角色。正如劉長樂在去年首屇世界華文傳媒論壇上所說，目前全世界的文化產品中，超過百份之八十來自以美國為領導的西方跨國集團，東方文化在夾縫中生存，聲音很微弱，全球有五份之一的人口講中文的，但是中國在世界上的聲音從來不夠。「我們從內心深處希望改變這種局面，該讓華人的聲音回蕩在世界電視媒體的天空。」

今天，鳳凰模式一方面給內地電視進軍海外提供了經驗，另方面，該台的節目及其主持人的表現形式，也給相對封閉的內地同行帶來衝擊。佔據地理優勢和政策優惠，鳳凰走出了一條相對獨立和前衛之路，但隨著內地電視機制的改革和社會的進一步開放，鳳凰將如何保持其優勢並超越自己？且讓我們拭目以待。