政治廣告：激起媒體千層浪

　　一位「七十八歲無名老伯」在《蘋果日報》及多份報章刊登了全版的爭取普選廣告：「告訴我，我會看見普選的一天嗎？」；接踵而至的是以「有兩個孩子的父親」、「一個退休公司主席」、「蘇小姐」等名義刊登的同類廣告。

　　終於，一位「堂堂正正、有名有姓有良知的老伯顧明均」，在全港中文報紙頭版刊登「全力支持政改方案」廣告；賭王何鴻燊在八十五歲生日亦刊登廣告支持政改；隨後是逾三百二十名區議員刊登廣告呼籲全體立法會議員：「請踏出一步」。

　　在支持和反對兩派難分難解之時，逾三十名學界、文化界及專業界人士連署刊登廣告，呼籲特首「以誠意和智慧解開目前的政治死結」； 而曾蔭權把自己高企的民望與政改方案綑綁在一起，「破天荒」出現在電視上，情辭懇切地呼籲市民支持政改方案。

　　政改方案遭否決後，即有一輯由廿四名對政改方案投反對票的泛民主派議員連署的「just say yes」宣傳廣告，更寫上「人民的勝利」......。

　　上述實例，只是香港政改方案表決前後一部份知名度較高的廣告。不難看出，政治廣告無疑正在成為香港社會爭取民意的一張新牌，而與其他商業廣告迥然不同的是，每當有份量的政治廣告一經刊出，便立即引發媒體的極大關注，成為媒體爭相設置和廣泛報導的議題；傳媒的跟風與報導，無疑又極大地提高了廣告的宣傳效力。
　　
　　筆者從通過對數百篇關涉政改廣告的報導所進行的內容分析可看出：媒體對政改廣告的報導內容主要集中在廣告者、廣告意圖、廣告費用來源、廣告內容分析等方面；而這些因素特有的隱秘性和敏感性，使得傳媒需深入調查、訪問和分析，方能解密。

追訪焦點及揭密對象

　　媒體的第一關注者理所當然是廣告刊登者了，報導方式有兩種，一是在廣告刊登當日就不失時機地在第一時間對廣告者加以報導。比如，《明報》在顧明均刊登廣告的當日就同時作了題為《商人頭版廣告挺政改方案》的報導，對顧的生平及廣告意圖作了簡介；而《成報》則在評論版刊出誠哥手記：《顧明均：我有名有姓有良知－大慈善家登報撐政改》。第二種形式則是在廣告刊出之後對廣告者的追蹤報導。例如，那位隱性埋名的老伯挑選了一個週末的日子刊登廣告，而媒體最快也只能等到週一才能有所反應。

　　而在追蹤無名阿伯這一過程中，傳媒充份扮演起「偵探」的角色，將撲朔迷離的「劇情」展現在讀者面前。雖然成為媒體追訪的焦點並非廣告刊登者所願，誠如顧明均事後之感言：「我由財經版變作港聞版、再成為政治版的主角，但我實在不是一個政治人。」但事實是：廣告刊登者無疑是媒體競相聚焦、甚至炒作的對象。

　　這些政治廣告的意圖通常來說應該是很明確的，讀者一看就能知道它們支持甚麼，反對甚麼，似乎沒甚麼「密」可揭，但傳媒卻在兩個方面著力，試圖探究廣告「意圖背後的意圖」。

　　一是廣告中具高度敏感和衝擊力的角色之意圖，如在三十五位知名人士的連署呼籲曾特首拿出勇氣爭取普選時間表的廣告中，前政務司司長陳方安生和天主教香港教區主教陳日君的大名引發人們無限聯想，故所有媒體的標題都放在了「二陳」之上。

　　二是廣告策劃內幕揭秘。例如，連署廣告刊出後，劉千石、鄭經翰、梁國雄、李華明、楊森等議員都表示不知有登廣告之事。而李鵬飛報料說並不知道陳方安生也會署名。民主黨主席李永達解釋，此事在他們的「飯盒會」傾過，但有些人沒有出席所以不知情。那麼，眾多的「不知情」說明什麼呢？「若組織廣告者事先聲明，他們找到陳四萬落名來逼『煲呔曾』，是否每個議員都願意和陳四萬同狎僎滿A參與這個逼宮行動？」這些，又成為媒體解密的對象。

評析廣告內容及追縱經費來源

　　以前並不多見的政治廣告一出來，自然會引發人們的關注和評議，刊登對廣告內容的評析與解讀，也就成了媒體理所當然之舉。例如《蘋果日報》先後刊登了一系列文章，評論顧明均的廣告，令顧憤而入稟控告其誹謗，要求法庭頒令禁制《蘋果日報》再作相關言論，及要作出賠償。

　　而泛民普選廣告涉資數百萬，連政圈中人都質疑：錢從何處來？於是，媒體自然將焦點對準了廣告經費的來源上。

　　由全體泛民主派議員和陳方安生及陳日君連署的「致特首要雙普選時間表」廣告分別在六份中文報章及英文《南華早報》刊出，前後維持了三日，廣告攻勢所涉及的廣告費估計高達三百二十四萬元。雖然廣告底部註明了「這個廣告的經費由一群熱愛民主的市民支付」，但由於涉資龐大，故惹來多種政治猜想。

　　由於一些連署者也不太清楚「幕後財神」是誰，心裡不免有點忐忑不安，特別是得知主意出自一名外籍女士，更擔心會掀起「外國勢力企圖影響香港政事」的軒然大波。此外，亦有人公開質疑：議員屬公職人員，連署而不用付錢的廣告在多份報章的顯要版面持續刊出，客觀上增加了他們的知名度，起到宣傳效果。提供這種免費宣傳如同塞錢進泛民議員的口袋，應被視作一種政治捐贈，要求立法會屬下的議員個人利益監察委員會跟進。

質疑政府宣傳手法

　　政府在立法會就政改方案作出表決的最後關頭，特別邀請十多位行政會議成員、社會知名人士及藝人拍攝支持政改的宣傳短片，利用政府在電視台的宣傳訊息時段，一連六天在三間電視台播放。特首曾蔭權也親自上陣，罕有地發表題為「原地踏步，普選更遠」的電視講話，形容香港的民主政制發展已走到了十字路口，又警告立法會議員，一旦否決政改方案，香港實現普選的一天只會更遠。

　　政府這些宣傳手法招致多名泛民主派議員質疑，認為政府利用電視頻道宣傳極具爭議的政治議題，是具有引導性及有政治傾向的政治宣傳。雖是免費，明顯是屬於政治性質的廣告，違反了《廣播條例》中禁止在電視賣政治性質廣告的規定。民主黨已向廣播事務管理局投訴，要求調查及跟進。

　　而政府發言人否認宣傳短片是政治廣告，並強調在處於政制發展的十字路口的關鍵時刻，行政長官有責任向市民清楚解釋政改方案背後的理念和對社會的影響，同時，透過知名人士解釋政改方案的重要性，均不應被視為政治廣告。而根據《電視業務守則》，政府宣傳訊息時段並不屬於守則規管範圍。

　　有議員指，政府利用電視台作政治宣傳，而立法會議員與民間團體欲透過電視台宣傳卻不可以，明顯有欠公允，因此，政府必須同時制訂一套公平規則，例如時間分配與限制等等，以免當權者與財雄勢大的政黨壟斷廣告時段。

　　香港的政改爭議還會持續下去，示威戰、簽名戰、表態戰、箍票戰、廣告戰等等還會繼續上演。我們有理由相信：政治廣告勢必成為今後香港社會一種越來越普遍的政治傳播現象。因此，觀察、總結和研究是次傳媒與政治廣告互動的方式和內容，對於認識、解讀和預測這一新的傳播現象及其規律，便顯得尤為重要了。