《 蘋果掉下來 — 香港報業「蘋果化」現象研究 》

港式「蘋果」：文化雜種抑或基因改造？

書名：《 蘋果掉下來 —
香港報業「蘋果化」現象研究 》
作者：梁麗娟
出版社：次文化堂
出版日期：2006 年 7 月

　　香港報業的「蘋果化」，作為一個獨特的社會、文化概念，可算是傳播界學術窗櫥中一個新展示的「精品」。緊貼近年西方社會學家鑄造新詞的模式，即以著名企業品牌概括社會新趨勢和文化特徵，諸如「麥當勞化」、「迪士尼化」等例子，近年一些華人學者也把本土培植的《蘋果》徵召上位，不讓那些跨國企業品牌專美。
　　正如台灣國立政治大學新聞系教授彭家發所言，香港傳媒「蘋果化」之風向寶島一吹，台灣傳媒便抓狂似的傾向「比《蘋果》更《蘋果》！」。至於《蘋果》二字，代表甚麼？據香港中文大學新聞與傳播學院院長蘇鑰機教授所作的意見調查顯示，在讀者心中，《蘋果》代表「內容豐富」、「版面色彩化、圖像化」、「誇張失實」和「有創意和出位」。在媒體評論界，套用資深傳媒人吳志森的講法，《蘋果》某程度意味著「精神分裂」；又或者，依據香港城市大學傳播系講座教授李金銓的看法，港式《蘋果》是文化雜種，是「各種矛盾的混合體」。
　　對於商界而言，牽扯的是「《蘋果》賺錢方程式是甚麼？」，關心《蘋果》究竟是被「設計出來」（designed）的產物，還是在特殊的「後九七」傳媒生態中，為求利潤、繁衍壯大而偶然「自然地」 演化出來（evolved）的新商業品種？如果是商業的人工化報業基因改造和科技計算，這個「蘋果」是否耐寒抗腐？它能否長期把精英報的政治評論、民主訴求、高檔文藝和小報的「狗仔隊爆料」、情色腥風新聞、馬經波經共冶一爐，五十年都不須改版？又或，倘若純粹是物競天擇的演化品種，港產「蘋果」日後又會否突變成「橘子」？
　　至目前為止，在坊間文獻中，梁麗娟博士的《蘋果掉下來》是載有最多的材料，兼提供了較全面分析框架和有條理的討論，供我們去思想上述各現象和問題的普及讀本。全書深入淺出，以九十年代的香港報業狀況為脈絡，分別探討了《蘋果日報》商業成功的原因、對報業的衝擊，與及對香港媒介文化和社會大眾的影響。
　　這既是大學生研究香港報業史的有用參考，也是中學老師和學生認識傳媒文化變遷的輔助入門書。