網上新戰場？從2008年美國總統參選人網站說起

　　美國時間二零零七年七月二十三日晚，ＣＮＮ和YouTube聯手舉辦了首次二零零八年美國總統參選人網上辯論會，吸引了不少關注，也引來一片對「網上競選」的評說。

　　今次美國總統選戰由於不確定因素頗多，從二零零六年底開始就早早啟動，其後不斷加速，迅速升溫。截至二零零七年七月二十日，兩黨共有十八位競選者「出場」，其中民主黨八人、共和黨十人。當選美國總統，需要經過政黨黨內初選提名和全國選民投票選舉兩大關口；就二零零八年第五十五屆美國總統選舉而言，前者時間定在二零零八年一至二月，後者為二零零八年十一月四日。目前民主共和兩大黨雖各有幾名領跑者，但幾乎任何一位都沒有絕對的優勢和把握，總體形勢不十分明朗。目前，參選者的注意力，主要集中在爭取獲得本黨的總統競選人提名上。

　　值得注意的是，所有參選者無一例外地從一開始就設立各自的「官方」競選網站，積極和多方位地啟動網上傳播運作。網上競選傳播的意義和作用究竟何在呢？本文從梳理和小結這些競選網站的運作談起。

網上籌款的門戶
　　美國總統競選的首要問題，是能否籌集到足夠的資金經費支援。傳統的資金來源，包括大機構的大額支票和眾多普通支持者的小額捐款。二零零七年七月十四日，共和黨的基爾莫（Jim Gilmore）宣告退出這次競選，就因為募到的資金太少。

　　美國網絡傳播和網絡支付目前非常發達，也非常普及，這使得小額政治捐助的方便程度大大提升，籌款運作成本相對降低；眾多分散的小額競選資金支持，有可能匯成可觀的政治運作資本，這影響到美國總統競選籌款格局。

　　二零零七年第二季度資料顯示，律師行和華爾街依然是競選捐款大戶，但小額捐款額比前一個季度增長了84%，佔到所有捐款總額的四份之一。民主黨的黑人參選者奧巴馬（Barack Obama）在二零零七年上半年所籌得的五千四百萬總額中，有近30%來自二百美元以下的小額捐贈者，這些捐助中相當大的一部份直接通過網絡實現。網上捐款不僅是重要的財源，還是顯示民眾支援普遍程度的重要指標。這一點尤其引起關注。

　　網上捐款可以通過網站的捐款介面，輕鬆完成。各家競選人官方網站，都將這一頁面或通道入口置於突出醒目的位置。除個別之外，各家網站普遍開設「網上商店」，售賣帶有競選者專門標誌的Ｔ恤衫、咖啡杯、棒球帽、競選徽章圖牌等物品，作為重要的籌款方式；有的網站不但零售，還有大宗批發優惠。其中共和黨參選人、前紐約市長朱利安尼（Rudy Giuliani）的網上售賣尤為活躍，不但「店面敞亮」，而且貨品多，連印著「Rudy」字樣的嬰兒裝和圍嘴都有賣。

拼「視頻」與塑「形象」
　　美國當下最具影響力的競選傳媒，依然是電視。與此同時，高速寬頻網絡的發展，使得越來越多的美國人習慣在網上搜索和閱看各種電視和視頻內容，各家電視台的網站，積極提供豐富和方便的線上資訊和視頻節目服務。在美國多元和普遍的傳媒服務環境中，競選人的官方網站能提供甚麼獨特和有吸引力的內容呢？從實際運作來看，主要參選者的網站，都力求使自己的網站成為本身競選活動的權威資訊發佈中心。它們一是全面匯總集納有關本身的傳播內容，一是特別加強獨家視頻資訊的發佈，方便用戶隨時檢索。這些視頻製作大都品質很好。

　　利用網站發佈競選者獨家的、直接面對受眾的視頻傳播內容，是網絡視頻目前對抗電視的主要手段。希拉莉（Hillary Clinton）二零零七年一月二十日在她的網站推出題為「I掭 In」的視頻講話，宣佈參加競選。緊隨其後的三天，她連續推出獨家網上視頻講話，向公眾展現形象和參選主張。這是網上競選傳播的新嘗試。網上視頻的最大特長是，傳播者可以繞過傳統電視，自主控制傳播內容和傳播時機，以影像形式直接走向受眾。其弱點是在傳播影響力上，目前還難和電視全面抗爭。這些競選官方網站都駐留視頻內容，但是電視台的網站，也可以提供線上的節目回顧和檢索，所以兩者的影響力角逐還在繼續。視頻內容是所有參選人網站高度重視的部份，並將繼續堅持和擴大這類服務；這些網站作為參選人「官方」視頻資訊總匯的特徵，將會不斷得到加強。

　　此外，這些競選人的官方網站還與諸如MySpace、Facebook、YouTube、Eons等網上視頻平臺建立豐富鏈結，在這些平臺上開設競選專區，成為其傳播宣傳活動的延伸和擴大。這種延伸不但包括轉播，還吸引了眾多支持者提供各種支援性網上內容和資訊，使得網上競選傳播不只是一個人的獨角戲，而是包括眾多支持者參與的網上集會和橫向互動；這實際是傳統的競選集會和直接見面活動的網上擴大版。

　　網站也和人一樣是有個性的。各個參選人網站的視覺印象、傳播視角，甚至色彩風格都在潛移默化地傳遞著參選人的形象和氣質特徵。許多參選人把大幅近景頭像照片放在網站首頁的中心位置上，構成一種直面每一位元讀者的視覺衝擊力量，以加深讀者對競選者本人的熟悉和印象。

　　美國研究者指出，總統大選的報導過程，有時就像看賽馬，注意力只集中在少數領跑者身上，其他的人往往被忽略。但是，在網絡上，一些非「領跑者」的網站，有時也做得相當扎實和豐富，例如共和黨參選人柏克的網站，整體功能和形象展示都有不少長處，顯然著眼長期傳播效果的積累。而目前知名度和支援率都比較高的希拉莉，則較少在網站上使用大幅的頭像特寫照片，表現出不同的側重和考慮。與二零零四年總統選舉相比，網站傳播在今次選戰中的主要角色地位已經非常穩固，但是如何有效運作，依然是一個充滿挑戰的新課題。

傳統競選方式與首次網上辯論
　　在傳統大眾傳媒時代，美國總統的競選不僅依靠媒體，也要求參選者親自走訪各地，直接參加各種籌款和競選活動，與普通選民握手見面，討論交談，以此爭取更多認同、支持和選票。若干傳統重要地區，如最先進行初選的愛俄華州（Iowa）和新罕布什爾州（New Hampshire）等地，更是競選者必須親身到場，認真做面對面的競選宣傳工作的。過往，美國各州的初選時間彼此拉開，間隔也比較長，競選者可以依次前往進行活動。不過，這種拉長的時間表安排，往往使得後進行選舉的州的初選投票結果，變得無關緊要，因為先選的州可能已經確定了大局。

　　有鑒於此，近來許多州紛紛修改有關規定，將本州初選的時間提前。結果，二零零八年的初選時間表為之大變：許多州的初選日將集中在一月或二月份內，甚至出現好幾個州在同一天進行初選投票的情況。這種時間安排導致競選者可能分身無術，不能一一親臨各地現場拉票，並因此而導致傳統競選運作方式的改變，競選活動有可能因此而更加依賴大眾傳媒。在這種新的背景和變化的情況下，互聯網絡能夠發揮甚麼作用，能產生出甚麼新的傳播、交流和說服空間和結果，是一個懸而未定的問題。不過，目前網絡競選傳播至少在募捐籌款、自主資訊傳佈、形象構建，以及組織動員支持者力量方面，為美國總統參選者提供了新的便利和可能。

　　對七月二十三日首次網上競選辯論究竟如何評價，眼下還難有定論。不過，透過表象，人們不難發現，電視（如ＣＮＮ）依然是主導。這次活動的網絡特色是，問題的來源是開放的和來自網絡的，但是對最終入選問題的把關和篩選權，仍在電視的手中。參選人答辯的呈現過程，也依然是電視化的。有參辯者甚至當場抱怨，現場主持人在各位選手發言時間的分配上有偏向；其實這種主持人對過程的微妙掌控，恰是電視辯論的「正常情況」。

　　網上的提問也許相當開放和自由，但是答辯者仍然可以選擇自己的方式和重點來應對、迴避或者發揮。正如有的評論者所說，這些參選者都是久經媒體考驗的政治老手，此次答問時也經常有意「跑題」，對此線民或公眾並沒有甚麼約束力。線民當然可以在網上收看現場實況，但是以往的電視辯論不是也可以在網上即時收看嗎？

　　還有研究者指出，各位參選者都有自己的「官方」競選網站，任何線民事實上都可以把各種尖銳或古怪的問題，發傳給他們。如果參選者願意，完全可以定期在網站上給予一對一的清晰回答。他們為甚麼不認真和實在地這樣做呢？也許參選者心裡明白，首次網上辯論不過是一場他們所熟悉的、吸引眾多眼球的、共時性宣傳show，所強化的依然是電視媒介威力，網絡元素不過配角而已，不會有多少對實質內容的誠懇探索和深入叩問。

　　網絡傳播將為整個民主政治的發展提供甚麼推動，還有待未來的觀察和思考。不過，網絡的確有助於提高政治運行的透明度。例如，非盈利機構The Center for Responsive Politics，就設立了名為「公開秘密」的網站（ http://opensecrets.org/ ），專門公佈美國政治選舉事務運作的資金流轉情況，供社會瞭解和監督。點開這個網站，讀者就可以獲得二零零八年十八位美國總統參選人到目前為止的資金募集和使用情況。