奧運比賽節目收視影響因素分析(Ⅱ)

2008-11-13
中央電視台全天候轉播北京奧運。

賽事項目熱度是影響奧運收視最大的因素。
  上期對奧運比賽節目收視表現的可能影響因素,作了一些定性梳理,但到底這些因素是否對節目收視有顯著影響,以及這些影響因素的相對重要性如何,還需要具體的收視資料來加以檢驗。

  需要說明的是,在我們進行具體的收視影響模型設計和檢驗時,考慮到資料的易得性和分析的可行性,無論是因素本身的選擇還是對因素操作性定義的設計,都做了一定程度的精簡和折中。

研究設計
  (一)解析對象:收視率。AGB尼爾森提供的反映節目收視情況的指標有收視率、觸達人數、收視份額等。其中收視份額是一個具有相對意義的指標,本身所反映的基礎在動態變化中。觸達人數和收視率本質上是同一回事,可以相互轉換。這選收視率為解析物件,也就是分析中的因變量。

  (二)影響因素梳理:根據上述說明,對於本次奧運節目的收視,我們初步選定以下收視影響因素:

  ‧頻道:根據頻道的強勢程度(AGB尼爾森收視資料中的「CCTV奧運轉播各頻道日均收視人數趨勢」),分為三類:第一類為中央電視台CCTV1和CCTV奧運;第二類為CCTV2和CCTV7;第三類為CCTV3和CCTV12。為定序變量,分析時進行虛擬變量轉換。

  ‧時段:我們分為三個時段,即工作時段早上九點到下午五點;黃金時段晚七點以後到十二點;其他時段。由於是分類變量,具體分析時進行虛擬變量轉換。

  ‧是否週末:簡單的二分變量。

  ‧某奧運比賽項目在我國的受歡迎程度,即項目熱度。對項目熱度的操作性定義,基於一項有關我國公眾喜歡的體育項目的網上調查結果(http://news.sina.com.cn/c/2008-08-11/163216098935.shtml)。根據該調查,每項體育項目可以被歸入下述三類之一:我國公眾喜歡和熟悉的項目、比較冷門的項目、以及兩者之間受歡迎程度一般的項目。

  ‧是否決牌比賽:我們假設,預賽和決賽的精彩程度會不一樣,所以受關注度也不同;

  ‧中國有無奪牌可能:有可能奪牌的項目,媒體常常會加以預測,所以無形中會提高大家對該項目的關注度。實際統計中,以該項目中國有無最終奪牌來進行編碼判斷。

  上述因素,後面三項其實都屬於節目的內容因素。

  在進行研究設計時,如本文上期所述,我們本來還考慮了諸如同時段競爭性節目的播出情況,有無國內外大牌體育明星參賽,以及相關比賽對觀眾的專業知識要求等因素。後來經過仔細考慮,這些因素都放棄了,例如專業知識要求,這對現場觀眾人數是一個影響因素,但對電視觀眾可能影響不大,因為有解說。至於大牌明星的參加情況,在其他因素中(如是否決牌比賽、項目熱度等)已有反映。

  有關分析的資料來自AGB尼爾森提供的兩天六個CCTV奧運轉播頻道全天的收視資料,包括一個工作日和一個週末。

  初步統計的有效節目數有五百三十四個,但真正屬於比賽的節目只有二百三十個,其中直播節目一百一十八個。考慮到變量數較多而樣本規模不大,因此,我們分兩次進行節目收視率的回歸分析:第一次分析同時比較頻道、時段、是否週末和項目熱度這四個因素對節目收視的相對重要性;第二次分析比較項目熱度、是否決牌項目、中國有無奪牌這三個因素對節目收視的影響。

檢驗結果
  檢測採用線性回歸分析。經檢驗,兩個回歸分析各因素之間並無多重共線性問題。

  第一個檢驗:模型調整後的整體擬合度(即R2)為44%。幾個因素中,「是否工作日」這一因素影響不顯著,頻道因素和時段因素都對節目收視有顯著影響;項目熱度對節目收視的影響,雖然顯著度未達到0.05水準,但已經非常接近顯著水準(實際顯著度為0.06)。考慮到本次檢驗本身樣本量不大,因此,可以認為,項目熱度對於對應比賽的收視的影響也是顯著的、正向的。這個檢驗的樣本大小為230。

  第二個檢驗:這個檢驗我們只分析那些直播節目,轉播或延播的節目被排除在外,樣本大小為118。檢驗結果發現,本檢驗模型調整後的整體擬合度為23.5%。幾個因素中,對收視影響最大的因素是項目熱度。另外有關比賽是否是決牌比賽,其影響顯著度為0.09,在p=0.1水準顯著。考慮到樣本量比較小,因此,這個因素實際上很有可能也是一個顯著的影響因素。至於涉及的比賽項目中國有無奪牌實力,對於對應比賽的收視沒有獨立影響。

結論和討論
  根據上述初步檢驗,我們可以看到,奧運比賽節目的收視率,的確受到多個相互具有一定獨立性的因素的影響,至少包括頻道因素、播放時段、有關比賽項目在我國的受歡迎程度,以及比賽是預賽還是決賽等等。

  時段的因素是顯而易見的,它反映了現實中工作對於休閒的優先原則。至於頻道,很大程度上是一種體制性因素,從央視對不同頻道最初的定位和節目分配之中,就已經在決定其各頻道的收視表現,當然也有收視慣性的因素在面。項目熱度和收視熱度的對應關係,實際上也反映了收視是一種自主的休閒行為,個人偏好的驅動是最主要的;至於喜歡決賽甚於預賽,則是人之常情。人是一種好奇的動物,對於結局的偏執式關注是難以理喻的。當然,決賽比起預賽,往往的確也更加精彩。
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