上海傳媒新貌

1997-04-15

  中國傳媒走向商業化已經成 為大趨勢,為了探討現時大陸傳媒商業化的現況,〈傳媒春秋〉攝製隊於二月尾赴上海拍攝當地傳媒機構,走訪上海三大報、兩家無線電視台和有線電視台。不過,在上海搜集資料期間,突然傳來鄧小平的死訊。

  二月二十五日早上,沿著上海南京東路一直走,街上掛滿著下了一半的國旗。到了十時正,汽車都響起喇叭,接著便聽到中央電視台和電台廣播的回聲;平日熙來攘往的南京東路都變得冷清,大部份途人都駐足在商店內,觀看電視或收聽中央台轉播北京鄧小平追悼大會的實況。上海電視台的記者都在擠滿人群的商店內捕捉市民收看轉播的情況,身在現場,可以深深體會到大陸傳媒對群眾發揮宣傳同鼓勵作用的影響力。

大陸傳媒走向市場化

  中國大陸一直視傳媒是為黨服務和宣傳的工具,屬於事業單位,由國家提供財政資助;不過從八十年代開始,隨著改革開放政策的實行,以及推行市場經濟的因素,大陸傳媒事業逐漸走向市場化,並且以企業方式營理,自負盈虧,傳媒商業化的趨勢愈來明顯。上海是中國經濟發展迅速的城市,傳媒商業化的程度可以說是當中的佼佼者。

  人口超過一千三百萬的上海,現時擁有八十七家報紙,比較起七八年剛剛推行開放政策的時候只有五家,發展得相當迅速。報紙數量多,而且讀者購買報紙的方式逐漸改變,以往大部份由政府機關以公費訂閱,不過近年來公費訂報的比例有逐漸縮減的趨勢,愈來愈多老百姓自己掏腰包買報紙,於是報紙要增加銷量,便要討好讀者。

  上海「三大報」之一《解放日報》總編輯秦紹德承認大陸報紙已經進入一個讀者市場的階段,要接受讀者選擇。《解放日報》是上海市委辦的黨報,平均發行量由八三年的九十萬份,下降至去年的五十四萬份,,當中百份之八十四是以公費訂購的。《解放日報》是上海市的機關黨報,肩負起宣傳黨同政府政策的重任,常常以大篇幅全文照錄黨和政府的消息,官味十足。

  相對《解放日報》,《新民晚報》便活潑得多。由於並非機關黨報,可以靈活處理黨的消息,而且其他的新聞取材亦比較通俗和多樣化,貼近市民關注的議題,所以《新民晚報》的平均發行量高達一百七十二萬份,當中百份九十五是老百姓自己購買,是上海甚至全中國發行量最大的晚報。《新民晚報》總編輯丁法章表示,他們辦報的口號是「飛入尋常百姓家」。

迎合受眾競爭求存

  面對報業的激烈競爭,《解放日報》亦要想辦法吸引讀者。《解放日報》在九五年為了配合實行星期六、日雙休日的政策,決定在兩日休假出版彩色特刊,作為黨報進入家庭的突破口。創刊前,還邀請復旦大學新聞學院做讀者調查,瞭解讀者對特刊內容的要求。雙休特刊內容比較軟性,購物、旅遊、影視消息應有盡有,屬於消閒式的刊物。除了內容多元化之外,《解放日報》為了增加銷量,還安排學生在地鐵站售賣特刊。雙休特刊的發行,令報紙銷售量加了五萬份。

  上海傳媒的大趨勢是全面爭取市場,電視台亦不例外。上海東方電視台成立,與原有的上海電視台競爭。上海東方電視台台長穆端正表示他們辦節目的方針,是貼近生活,令觀眾參與,把觀眾吸引過來。

  東方電視台成立後,為了增加收視率,開辦不少新形式的節目,例如首創觀眾參與的清談節目,選擇社會上熱門話題,請嘉賓和觀眾討論。除了構思新的節目形式之外,在節目安排上都直接競爭,例如兩台的晚間新聞都安排在同時段播出;東視首創觀眾參與的遊戲節目「快樂大轉盤」,就跟上海電視台同類型遊戲節目「智力大沖浪」,安排星期日晚上同一黃金時段播出。

自負盈虧依賴廣告

  電視台想盡辦法爭取更高的收視率,報紙要迎合讀者的口味,原因是大陸傳媒已經由國家資助,轉為自負盈虧。從八十年代開始,中國逐步走向市場經濟,就連傳媒的營運費用,都因為開放市場而逐年增加,傳媒機構的虧損情況嚴重。此外,大陸傳媒數量情況不斷激增,例如八二年全國公開發行的報紙有659家;到去年增加至超過2200家;電視台就由八二年的42家,增加至九四年的766家。傳媒機構嚴重虧損,加上傳媒數量激增,政府已難再負擔起巨大的財政補貼,傳媒的唯一出路就是走向商業化。

  上海電視台黨委書記金閩珠承認在七十年代、八十年代初期,電視台廣告收入不足,還需要國家的一定撥款,但到了八十年代,電視台已經能夠靠廣告收入而自負盈虧,甚至上繳利潤。七九年,上海電視台播出國內第一個電視廣告,到去年廣告收入已高達四億五千萬,而創台只有四年的上海東方電視台,廣告收入亦超過三億。

  不單止電視台,上海「三大報」:《解放日報》、《文匯報》及《新民晚報》,去年各自都有過億元的廣告收入,廣告已經成為媒介的主要財政來源。好像《新民晚報》,去年廣告收入高達五億四千萬,比起八九年只有一千四百萬廣告額,增加接近四十倍,是上海傳媒當中廣告額最高的機構。雖然《新民晚報》目前已增加版面至廿四版,但是由於廣告來源充沛,客戶要刊登廣告仍要等兩至三個月。《新民晚報》總編輯丁法章解釋,近年大陸媒體廣告來源充沛的原因,是由於中國推行市場經濟之後,商家需要媒體為他們提供商業方面的訊息,故商品訊息非常活躍。

引進企業管理方式

  媒介要自負盈虧除了靠廣告收入之外,還引入企業管理的方式,提高員工的工作效率。東方電視台是全國第一個廣播機構實行聘任制的電視台,打破以往鐵飯碗的制度,員工不符合工作要求,隨時調離職位,大陸術語稱「下崗」。東視還維持每年百份三的淘汰率。去年,東視更以「快樂大轉盤」為試點,推行一種類似承包制的制度,要求節目製片人,完成一年四百多萬的經濟指標,還要保持一定收視率,若果跌出電視台收視率的前三名,便要扣工資獎金。其他電視台報館都相繼對員工定出工作指標,例如《新民晚報》規定,記者每個月的發稿量不得少於十四篇,達不到目標便要下崗培訓。

  傳媒要自負盈虧,雖然會增加壓力,不過經營有道的傳媒便能夠改善設備,像《解放日報》便投資兩億興建新聞大樓,投資一千萬將編採部電腦化;《新民晚報》在浦東、浦西各建一印務中心,投資共四億人民幣。傳媒機構甚至發展第三產業、地產、酒店、廣告公司、出租車公司等等,來增加經濟實力。

  上海部份有規模的報紙,更開始有報業集團的雛型,《新民晚報》屬下有三份報紙、三份刊物,而《解放日報》屬下就有六份報紙及三份刊物。

專業操守有待解決

  綜觀上海傳媒經過近年來商業化的改變,已經用市埸導向方式經營,報紙和電視節目內容趨向多元化,但是在政治問題上,仍然緊跟黨的路線。例如,上海的電視台在鄧小平逝世後,為了表示哀悼,不單停播電視劇、體育節目、動畫片,就連廣告部減少播出。東方電視台台長穆端正強調,傳媒是黨和政府的喉舌,當政治效益與經濟效益發生矛盾的時候,經濟效益便要服從於政治效益。

  商業化並沒有動搖媒介作為政治宣傳工具的本質,但傳媒在商業化的同時,出現有償新聞的問題。在市場經濟的導向下,企業家為了促銷自己的產品,寧願選擇給錢或利益與記者,都不向傳媒機構買廣告,原因是他們認為新聞稿比廣告更有影響力,加上記者欠缺專業操守,於是有償風氣愈來愈嚴重。《解放日報》總編輯秦紹德認為有償新聞的出現,與新聞從業人員薪酬不高,法律不完善有關係。上海市新聞工作者協會主席丁鍚滿承認上海新聞界有償新聞的問題比較嚴重,有些企業除了給記者禮物、金錢之外,甚至請記者到外地旅遊。

  中央宣傳部已經多次對有償新聞提出打擊,今年一月中宣傳部更一再重申禁止有償新聞,而上海新聞工作者協會為了嚮應中央打擊的行動,在二月設立舉報有償新聞的熱線。不過丁鍚滿表示,近年來禁止有償新聞的成效並不大,接受利益的新聞從業人員為數仍不少,目前仍不能完全杜絕有償新聞的出現。

政府措施干預調控

  上海媒介之間的競爭雖然激烈,但是與香港媒介之間的商業競爭比較,本質上並不相同。因為上海傳媒能夠自負盈虧,不過傳媒機構始終都由國家所擁有,政府的行政措施隨時可以對傳媒作出干預。上海市廣播電影電視局局長葉志康表示會對電視台之間的競爭作宏觀調控,例如不會讓兩個電視台同時轉播同一場足球賽,否則便會浪費資源。上海市委宣傳部副部長賈樹枚亦表示,傳媒之間的競爭雖然激烈,但是這種競爭,並不是你吃掉我,我吃掉你那種,而是要達到共同繁榮共同發展的目標。

  上海傳媒朝著市場路向已經踏出第一步,商業化的趨勢亦不可能逆轉,但隨之而來在商業化後,傳媒能否發展自己獨立的編輯方針、擁有監察政府的第四權力、以及確保媒介從業人員有專業操守,似乎仍然有待解決。

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