中國廣告觀念的變革與運作形態

1997-09-15

  當世界把目光投注於東方, 特別是投注於崛起之中國時,驚訝的似乎是:中國正默默地創造出那麼多的世界第一。中國的廣告業,也已成為世界上發展速度最快的。這是一種特殊的經濟文化現象,值得加以關注與研究。

廣告觀念裂變:中國廣告業發展的內驅力

  對中國廣告業發展的考察,深刻的思考應當來自觀念形態的分析。其邏輯起點是要將中國廣告業的發展植根在中國改革開放,特別是市場經濟體制的基礎上。具體地看,中國廣告觀念的裂變,集中於這樣三個方面。

(一)經濟學觀念的確立,是中國廣告業發展的重大突破 ——
中國市場經濟的改革大潮,引起了經濟學觀念在中國廣告業中的勃發。首先,人們已不僅僅將廣告看作「提供商品信息」、「促進市場銷售」,而是將目光更深地引向廣告在市場經濟中所具的強烈擴張作用。也就是說,人們已充份認識到廣告在刺激經濟增長、投資增長等方面的突出功用,並且將廣告業發展與經濟增長聯動考察。至一九九六年,中國已有廣告公司四萬多家,廣告營業額高達三百多億人民幣,廣告在GNP中比例達0.5%,廣告經營額仍比去年增長30%。其次,中國廣告業已成為中國經濟發展的重要產業。

(二) 文化學觀念的確立,是中國廣告業發展的重大提升 ——
中國廣告業的發展,開始以文化學這一更廣闊、更深刻的視角來審視自身,獲得了一次「解放」。這種「解放」的含義,是將廣告作為商品化社會,特別是工業化社會的伴生物,其在社會發展中的地位和影響不僅僅是經濟行為的轉化形態,而是一種十分複雜的文化現象。再者,廣告以其工業化,特別是後工業化消費文化的顯著特徵,開始對中國的藝術創作等方面產生著影響。廣告所蘊含,特別是體現為「新興文化的感性形式」,正在影響著中國的新生代影視工作者,正在影響著青少年的審美感受。當然,被稱之為廣告社會效益的廣告社會精神影響,也日益為人們所重視,特別是政府。

(三) 傳播學觀念的確立,是中國廣告業發展的重大整合 ——
以傳統學科的角度來看,廣告學在中國與藝術學淵源最深,走到極至,視廣告為藝術的看法在中國十分普遍。因此,在中國改革開放前,廣告業以行政體制上也劃在藝術行政部門。但現代廣告學的發展,越來越「背離」這種狀態,更多地視廣告為科學。因此,對廣告言,有先科學後藝術之說。中國的廣告業在經濟學觀念、文化學觀念確立的基礎上,引進傳播學觀念是十分值得矚目的。

廣告形態多元:中國廣告發展的運作力

  中國廣告觀念的深層裂變,給中國廣告業注入了巨大的驅動力;中國廣告體制的深刻變革,給中國廣告業運作提供了有力的保證(儘管這種體制變革尚有許多不完善)。中國廣告業已體現出操作層面上的科學化、多元化良好態勢,其具體運作形態大體上有這樣五種。

(一) 以迷戀廣告的自我表現到注重廣告的有效傳播——
中國廣告業的發展體現在操作上的一個重要特點,在於正在走出將廣告等同於藝術的誤區。以往的廣告運作,往往以迷戀廣告自我表現為重,這種只重廣告傳播主體性而忽視甚至是無視廣告傳播有效性的廣告運作形態,正在受到「有效傳播」思想的挑戰。六十年代中後期廣告學形成的「Dagmar」理論,在傳播學的影響下,正在調整為廣告傳播理論,即將廣告學的理論與傳播學理論進行整合。

(二) 以注重廣告單元操作到注重廣告整體運動——
中國廣告業的發展,曾經走過了一個相當長的注重廣告單元操作的階段,處在這個階段,僅僅將廣告的個別作品作為廣告傳播內容的全部。但隨著市場經濟的迅速發展,特別是隨著廣告業發展的必然,廣告運作日益重視整體規劃、整體運作的形態。

(三) 以注重廣告的整體運動到注重廣告為主導的復合運動——
廣告的整體運動形態,特指用廣告單一要素傳播所形成的運動狀態,而復合運動則特指運用廣告、公關、促銷等要素組成的運動狀態,在經濟學的理論視野中,構成市場學的基本架構是「4P」理論(即產品、價格、分銷、促銷組合),後又演變為「6P」,甚至是「12P」理論。在這一理論中,促銷包含了廣告,但值得注意的是,原有促銷中含的推銷與公關等要素,皆在這種復合運動的要素組合序列之中。這是一種轉單一廣告運動更複雜、更為高一級的運動形態,其運作的難度要更大。

(四) 以注重廣告為主導的復合運動到注重「CIS」形象戰略——
在中國的廣告操作形態中,「CIS」(企業形象識別系統)作為一種獨特的廣告運作形態被廣泛地重視並開始普遍加以運用。「CIS」在中國廣告界之所以受到重視,其最主要的背景還是在於文化學觀念變革帶來對廣告可能產生「形象力」的認識。實際上,「CIS」中的理論識別系統、行為識別系統、視覺識別系統,雖說是分別構成整個「形象力」的不同層面(深層—意識;中層—體制;高層—物化),但這三個系統,已超越了狹意廣告的領域,把廣告與管理學、文化學等學科作了更多的溝聯和融合。

(五) 以注重「CIS」形象戰略到注重「IMC」整合營銷傳播——
IMC (Integrated Marketing Communication)整合營銷傳播已開始為中國的廣告界所關注,並開始應用於實踐。IMC整合營銷傳播其發生的學科背景還在於經濟學和傳播學。經濟學中的「4P」理論至九十年代已受到「4C」理論(Consumer wants and needs, Cost, Convenience, Communication)的挑戰。這種淡化主體意識,強化客體意識的「內轉外」的變革,主張將一切傳播活動進行一元化的整合,即把廣告、公關、推銷、新聞、CIS、新媒體、包裝等皆歸於視野之內,讓消費者獲取同一規劃者不同方式的信息傳遞,以增強消費者對產品訴求的一致性和完整性。這是一種對消費者所需信息資源統一配置、統一使用的新方式。

  中國廣告業儘管在觀念形態上的變革與操作形態上的多元取得了長足的發展,成績斐然,但中國廣告業的發展仍有多種桎梏和羈絆,諸如廣告市場有序度較低,廣告市場結構失衡較大,廣告從業人員質素不高等問題都是急待解決的。

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