檢視中國公益廣告

2001-08-15

  踏入中國在七十年代末期對外開放後,商業廣告於一九七九年重新出現,而第一個公益廣告(即由貴陽電視台播出的「節約用水」廣告)則始於一九八七年。同年,中央電視台在黃金時段開播了「廣而告之」電視節目,專門播放公益廣告,為中國公益廣告翻開了新的一頁。估計共播放了超過一千個公益廣告。這節目亦起了帶頭作用,隨之而來,中國各地電台、電視台及報刊紛紛出現公益廣告。

監管規限與媒介資源

  公益廣告在九十年代中期普及,自一九九六年起,負責監管中國廣告業及制定廣告政策的中國工商行政管理局,組織各省市展開公益廣告活動,將一九九六年九月劃定為公益廣告月。單在這一個月內,發放了將近一萬七千個公益廣告,引起公眾的極大關注。之後,工商行政管理局每年擬定主題,徵集公益廣告作品評選,頒發優秀公益廣告獎項,公益廣告事業陡然蓬勃。估計這五年間,中國報紙、廣播、電視、雜誌,戶外等媒介共發佈公益廣告八萬多件。

  一九九七年,中共中央宣傳部及國家工商行政管理局聯合發出了「關於做好公益廣告宣傳的通告」,規定電台及電視台須撥出至少百份之三的廣告時間,報紙及期刊須撥出至少百份之三的版面,刊登公益廣告,並要求各級廣告監管機構,同時監管公益廣告的數量及內容,確保公益廣告不會成為商業廣告。

  中國傳播媒介均為國營機構,提供媒介資源並不困難,但創作及製作費用從何而來?現時創作及製作的資源主要來自傳媒機構的廣告部門、私營企業及廣告公司。例如一九九八年香港富商李嘉誠先生捐資製作四十集(每集六十秒)的公益廣告「知識改變命運」,分別到中國二十個省份拍攝真人、真事及真景,以紀錄片的手法描述不同階層的人物怎樣通過獲取知識,改變了自己的命運,轉而幫助他人。這個公益的廣告系列於一九九九年至二零零零年間,在中央電視台六個不同頻道播出,每天播送共三、四十次,被譽為是極有感染力的佳作。

三大特點色彩

  中國公益廣告有三個特點。第一,公益廣告主題配合政治宣傳重點。自一九九六年起,工商行政管理局每年擬定公益廣告的主題,就像老師出作文題目一樣,廣告業根據該主題,發揮創意。例如中國國家主席江澤民及總理朱鎔基在二零零零年三月召開的第九屆三中全會上提出要改善計劃生育、資源管理及著重環保。該年工商行政管理局所定的公益廣告主題,就是注重環保及善用資源。

  回顧歷年宣傳主題,主要環繞政治、愛國情操及傳統美德,與民生有關的主題較少,只有下崗再就業及環保兩項,對於一些與市民健康及生活有關的事情(如防止濫用藥物、消費權益、防火),公益廣告未給予足夠的重視。

《表一》中國公益廣告主題

(年份)

(主題)

1996

中華好風尚

1997

自強創輝煌


1998

下崗職工再就業問題及抗洪救災

1999

建國五十週年及澳門回歸

2000

樹立新風尚,邁向新世紀

  中國公益廣告業第二個特點是其強烈的季候色彩,配合節日、紀念主題活動日,例如國慶節、建軍節、中共成立紀念日發放較多宣傳愛黨及愛國的公益廣告、老人節宣傳愛護長者、無煙日、反毒日、環境日、愛眼日、反愛滋病日,均發放同類主題的公益廣告。再舉一個例子,廣東金長城國際廣告公司在一九九六年拍攝的「節目公益廣告」系列(《新年利是篇》、《人際關係篇》、和《節日防火篇》三個廣告),榮獲第五屆全國優秀作品展最佳公益廣告獎,主題分別環繞春節時出現的一些不良現象,包括大人給孩子的紅包(利是)數額越來越大、成人互相攀比,忘了節儉;走訪親友及上司時攜帶大量禮品,禮品價格扶搖直上;節日大肆燃放鞭炮,導致火災頻生,這些公益廣告有強烈的時效性。

  中國公益廣告的第三個特點是城鄉差別懸殊。公益廣告發佈的媒體基本上集中於城市,而公益廣告主題亦針對城市市民居多,因此對農村及邊緣地區市民面臨的問題則較少觸及。例如雲南省接壤毒品金三角,但由於公益廣告宣傳不足,年青人不認識毒品的禍害。中國中央電視台報導,一九九八年中國愛滋病患者約六十二萬人,其中雲南省的青年人患病率上升最快。由此可見,中國鄉鎮地區對公共醫療及健康知識有更大需求。

起步階段有待改進

  目前中國公益廣告面臨的問題,主要在於資源調配及創作水平方面。公益廣告通常有兩種做法,一是媒體免費提供時間及版面,播放廣告商及廣告公司自行製作的公益廣告;另一種做法,是由媒體先行製作公益廣告,廣告商出資贊助播出,播出廣告時有贊助商的署名。

  自從一九九七年中共中央宣傳部及國家工商行政管理局聯合頒佈了關於「做好公益廣告宣傳的通告」後,發佈公益廣告的大眾傳播媒介資源已有了明確保障,但公益廣告的創作及製作仍有賴於企業及廣告公司自發參與。中央電視所屬的一家以做公益廣告為主的廣告公司,從一九九七年開始著手建立全國公益廣告聯播網,至今已有八十二家電視台參加。

  一些省市以拍賣形式出售優秀公益廣告作品的贊助命名權,收入用於公益廣告的製作及傳媒發佈的費用。一些廣告公司和企業聯合就某一主題製作公益廣告。各種形式均是處理同一問題,即為公益廣告活動酬集資金。由此可見,目前仍沒有一個可以持續穩定發展及保證公益廣告順利運行的客觀機制。

  中國公益廣告面臨的第二個問題是創作水平低。中國商業廣告的恢復已有二十餘年,而公益廣告只起步較晚,無論創意還是製作水平,與先進國家相比存在一定差距,例如「自強創輝煌」主題公益廣告的評審人員認為,參選作品大多單調乏味、愛用慣常的視象表現手法,創意水平落後於商業廣告。這可能是由於創作公益廣告沒有經濟上的回報,令創作人員難以投入。

  全國性的公益廣告在中國出現才只有五年,尚處在起步階段,無論在創作經驗、資源安排方面均有待進一步改進和提高。

  例如按中國中央電視台處理公益廣告規定,具體某條公益廣告片的播出時段、播出次數,應視乎該條公益廣告的質量而定;精品公益廣告安排在較好時段播出,播出次數亦較多。以公益廣告質素而非問題需要的迫切性作為考慮實有商榷餘地,有些社會問題影響大,應該加強市民教育及宣傳,和該擬題的公益廣告質素無關。

  就理論層面而言,中國的社會結構和文化背景有異於西方社會,有必要加強公益廣告理論研究,探討及建設有中國特色的社會市場學。

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