《Harvesting Minds - How TV Commercials Control Kids》

1999-09-15

書名:Harvesting Minds - How TV Commercials Control Kids
作者:Roy F. Fox
出版社:Praeger Publishers
出版日期:1996

廣告侵襲青少年

  廣告商對青少年觀眾情有獨鐘,因為他們有穩定而可觀的消費能力,崇尚名牌,對品牌忠貞程度高,而且購買時容易受外界刺激,作出衝動決定。

  美國於一九八九年,在中學引入第一台 (Channel One),硬性規定所有學生每日觀看十分鐘新聞節目,原意是希望增加他們的國際視野和時事觸角,節目提供者在新聞節目中分段加插兩分鐘廣告,並為學校提供約五萬美元視聽器材。現時約有一萬多間學校廣播第一台節目,觀眾達八百萬人,佔美國青少年人口三分之一強。

  作者透過訪問二百多位收看第一台節目的青少年,探訪電視廣告對他們的影響,結果發現青少年對廣告非常熱衷,即使播影一次的電視廣告,他們亦可對內容及細節清楚描述,並且承認「看了就想立即買」。

  作者分析,青少年人對電視廣告批評能力低,對內容毫不懷疑便加以接受,例如某牌子暗瘡膏聲稱三日內減低五成四的暗瘡,他們的反應是:「可信,因為沒有說成可完成解決問題。」

  不少青少年專注欣賞廣告內容,而忘記和忽略廣告商的最終動機,有些廣告商特別製作一些不像廣告的形象廣告,例如百事可樂的一輯廣告,由青少年人現身述說內心煩惱和困擾,片中偶然閃出商標,觀眾認為這短片是資訊片,表達百事對青少年人的關懷。

  作者結論是:廣告商嚴重侵害青少年心靈,使他們成為盲目消費者,誤以為物質可換取其他人的尊重和接納,可增加自己對異性的吸引力。因此應全面禁止校內播放廣告節目。

  雖然作者立場頗偏激,認為廣告有無窮威力,但作者在書中最後一章,提出十多種加強青少年對媒介批判力的方法,頗值得媒介教育者參考,例如如何發掘廣告中性別、社會階層及年紀的定型,指導青少年人比較廣告及現實,猜想廣告內未有提及的真相等,更鼓勵青少年人發動抵制不良廣告,促進獨立思考。

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