產業化後呼喚中國電視的公共化

2005-04-14
 
中國媒介長期以來都是作為宣傳各級黨委和政府意志的行政機關而存在,不接受商業廣告,不能隨意擴版。 這種狀況在一九七九年開始「商業化」後大為改變,但是,媒介單位的政治宣傳色彩仍然很濃。 一九九二年中共「十四大」後,呼籲建立西方國家普遍存在的以資本為紐帶、多元經營的媒介集團(Conglomerate)的「媒介產業化」成為了熱點討論的問題。 而到九十年代中期互聯網技術得到普遍應用後,數位化、網絡化又成為了中國媒介新一輪的風潮。 作為最具影響力的媒介機構,中國電視在歷史上多次作為「開路先鋒」引導媒介改革的方向,也是改革的最大的受益者。 但是,在追逐商業利益的過程中,中國電視逐漸忽視了對公共利益的責任。喚醒中國電視的社會責任感、建立公共電視制度是下一步媒介改革的當務之急。


公共電視的定義

公共電視又叫公共服務電視(Public Service TV Broadcasting),它為了公共利益提供電視服務。

公共電視台一般都是在一國的議會通過《廣播電視法》或專門的《公共電視法》要求下成立的,作為社會的公共財產(Crown entity),不以贏利為目的。公共電視台由憲章(Charter)約束自身規範,由政府或議會任命的理事會(董事會)管理,編輯獨立、不代表任何黨派、政治和贏利團體的利益(Editorial Independence and Institutional Autonomy)。公共電視台有一些基本的特徵,譬如公共電視台為了提高公眾的教育水準,要提供盡可能豐富的、多樣化、反映多民族的利益的節目(Pluralism)。 為了實現為絕大多數公眾服務的目標,公共電視一般都是全國覆蓋、開路播出的免費無線電視。 公共電視台一般由執照費或者政府撥款等專門的財政支持,財務狀況公開。


中國公共服務電視的現狀

中國內地的電視台從性質上屬於事業單位,各級電視台都有相應的行政級別,最高領導機關是各級黨委宣傳部門。長期以來,電視台政企、政事、管辦不分,腐敗案件時有發生,並形成了電視台領導就怕上級黨委領導和廣告主的奇怪局面,而為人民服務的宗旨不能得到有效的體現,因此把電視台的「經營部份剝離出來,進行企業改制,推向市場,自負盈虧」是非常必要的。此外,還應進一步地把公共服務部份從經營中再分離出來,進行社團化改造,成為有專門財政保障的公共服務電視台。

目前國內只有中央電視台的無線電視信號是全國覆蓋,雖然再沒有直接的政府撥款,但轉播央視的各地差轉台都是由中央及地方政府投資建立,這個大包袱由政府負擔,央視必定還要承擔國家意志,因此形成央視「既有國外公共電視台為公共事業服務的特徵,也有商業電視台以贏利為目標的特徵」。 但在現實中,央視的公共服務是大打折扣的,譬如為了利潤的考慮,對廣告價值低、有一定公共服務特徵的頻道的投入就非常少、主要主持人仍然留在那些贏利較多的頻道,最後形成了投入少、節目品質差、收入少的惡性循環,造成個別頻道小本經營,成了央視主要頻道節目的「重播」頻道。

一九九九年國務院頒佈的「八十二號」文件要求各省建立公共頻道,縣級及縣以下的電視台不能自辦節目,只承擔差轉台的任務。 那麼各地的公共頻道運作得如何呢?從目前的情況看,仍然是電視劇和綜藝節目頻道,並且發佈大量低品質的企業廣告,根本不能實現為公共利益服務的宗旨和目標。


借鑒外國模式的改革構想

發達國家的公共電視已經有幾十年的發展歷史、經驗和教訓,都可以作為我國建立公共電視的參考。

一種是借鑒美國模式,從改革地方電視台入手,進行自下而上式的改革。省市級電視台的公共頻道明確被確定為公共電視台。 全國建立公共電視基金會,由基金會籌建類似於美國公共廣播公司(PBS)那樣的公共電視網,由各地方的公共電視台加盟,公共電視網製作的節目通過各地方電視台播出。 公共電視網的經費除了基金會撥款外,還收取地方電視台的會員費及個別節目的溢價費(Premium)等。 地方公共電視台可以開展除了廣告之外的商業經營,經費由地方政府承擔。

另外一種的就是借鑒英國廣播公司(BBC)模式,進行自上而下式的改革。第一步由全國人大制定《廣播電視法》,對中央電視台進行公司化改造(Corporatize),然後分拆成兩個獨立的公司,一個公司是國有國營企業,接受廣告和商業贊助,另外一個是全新的公共電視公司,建立董事會,成員由全國人大任命,由廣電總局歸口管理,不接受廣告和硬性商業贊助。然後公共電視公司以覆蓋面僅次於央視一頻道的第二頻道的傳輸網絡資源(二頻道的節目可以轉到央視其他頻道)為基礎,整合原來廣告收入較少、主要承擔文化、教育、宣傳功能的第四、七、九、十、十一、十二等頻道。 央視一頻道的廣告收入佔了其總廣告收入93%,因此不但對央視不會有負面影響,反而還會為其甩掉包袱,對央視迎接境外媒介集團的挑戰、成為有國際競爭力的媒介集團有極大的幫助。下一步,收編教育部所屬的中國教育電視台的三個衛星頻道,可以大幅節省國家教育經費的支出。最後,公共電視要實現全國覆蓋,節目必須主要經由全國聯網的骨幹網後通過各地的轉播台(差轉台)落地,因此國家可以增加投資給中廣影視傳輸公司,從而擴大原來二頻道的微波中繼站的數量,並給予各地轉播台一定補貼(這筆費用也可以由公共電視公司付)。此種模式下的公共電視的經費來源以徵收電視稅為基礎,電視稅分為兩種:一種是每個電視家庭每年固定繳納的費用,類似於歐洲的執照費,根據我國的國情,可以按戶一年收取五十元人民幣,農民、殘疾人、低保戶、老年人等可以按比例減少或豁免,那麼光此項一年就會有一百五十億人民幣左右的收入(央視市場研究公司二零零三年發佈的《全國衛星頻道覆蓋率普查》顯示全國有3.06億個電視家庭),遠遠超過央視二零零三年七十五億的總收入額;一種是增加一種類似教育事業附加費的「公共電視事業稅」,向煙草等限制性行業收取。 此外,中央政府根據發展需要可以給予少量財政補貼,再加上個人和社會團體的捐贈、節目銷售等的收入,公共電視的自身生存和發展絕對沒有問題。

一般國土面積較小的歐洲及原歐洲殖民地國家的公共電視廣泛採用執照費模式,而政府資助模式一般在國土面積較大的國家採用,譬如原來實行執照費制度的澳大利亞、印度、葡萄牙和加拿大後來都廢除了執照費(參見表一和表二)。 日本在「二戰」 後被美國佔領,但美國佔領當局卻根據日本的國情採用BBC模式對NHK進行改造。我國國土遼闊、地區發展不平衡,表面上看實行政府資助模式更為可行,但如果規劃得當,執照費(電視稅)制度同樣有實施的可能性。 問題的癥結在於公共電視的節目如何分銷(Distribute),是全新投資建立差轉台,還是付費利用各地現有的差轉台資源?當然還可以行政命令要求地方轉播台無條件轉播(Must Carry),然後算成地方政府對公共電視的投資,但這樣代價最小,爭議也會最大。

建立獨立運作的公共電視台如何處理與「黨管媒體」原則的關係?這G必須要說明的是我國新聞事業改革的方向應該是朝著「黨管經營性媒體」、「社會管公共服務性媒體」的目標發展。 因為只有經營性媒體會偏離輿論方向、被某種利益團體利用的可能,公共服務性媒體本身就完全在貫徹黨的為人民服務的宗旨和執行、宣傳國家的意志。所以,通過《廣播電視法》建立獨立運作的公共電視,是以法律的形式確立了黨的方針在公共電視台中的權威性,完全可由基金委員會(理事會)行使管理權。

廣電總局最近幾年來連續出臺文件,對電視台的廣告時間做出嚴格限制,並要求電視台必須在黃金時間發佈公益廣告,因此應該說我們還是很迫切塑造電視台的公益形象的。但是應該看到這樣「一刀切」做法的負面影響:一是境外在我國落地的電視台不受限制,使國內電視台陷於不利的競爭處境;我國電視台的廣告收入主要集中在黃金時間,因此這種限制將使地方尤其是不發達地區的電視台生存境況更加窘迫,最後只能導致電視台找對策 ---- 做實際收費的「假公益公告」,把一集電視劇再分成三、四段「小集」播放等。 因此對以贏利為目的的電視台只能制定一般性指導原則,管宏觀,否則會適得其反。 而公益性則是公共電視台的法定義務,也是高品質的、多樣的、教育性的電視節目的堅強保障。

作為世界第一人口大國和日益具有舉足輕重國際地位的國家,公共電視是充份體現我國新世紀形象的代表,也是深化我國政治和媒介事業改革、並為經濟建設創造良好動力的需要。從世界範圍看,加強、鞏固公共電視的地位已是共識,因此,在二十一世紀的今天,我國建立獨立公共電視制度不但是順應國際潮流的需要,也是深化改革、加快發展的大好機會。
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