跨國音樂工業的中國本土化

2002-09-15
 
對於現今成功\加入世貿的中國來說,「全球化」已不是一個陌生的詞彙。跨國企業打入中國內地巿場已是一個不可逆轉的趨勢,目前我們要探討的重要議題是:在全球化的過程中,國際企業用甚麼巿場策略抓緊時機、加快步伐,在中國巿場分一杯羹。

在云云跨國企業中,文化工業如音樂、電影等的全球化策略最為「講究」。文化產品有別於其他商品,它在滿足消費者的需要和慾望之餘,也有強烈的地域性。因此,外來的文化產品並不一定能打動本土巿民。要進入大陸巿場的跨國唱片公司,在某程度上需要本土化,即是以本地文化打入本地巿場。


本土化過程的市場經驗

跨國唱片公司在中國差不多有十年的歷史,其本土化的過程大概可以分為幾個階段。

在文革年代,中國沒有所謂的流行音樂。七十年代末,內地人所認識的流行音樂都是透過港台的地下渠道流入國內的。直至一九八五年,英國Wham樂隊成為首隊中國允許\在國內表演的外國搖滾樂隊,這不但啟發了內地音樂人對搖滾樂的創作,也刺激了中國商業和娛樂體制,令它們騰出更多空間讓流行音樂得以發展。同年在廣州舉行的全國第一次流行音樂大獎,以至翌年崔健的《一無所有》的流行,都可說是間接與這個時期外來音樂文化的衝擊有關。

國際唱片公司覬覦中國的龐大巿場,而位於中國邊陲的香港和台灣就自然成為它們進入中國的跳彈。為了適應中國巿場,跨國企業先與港台建立良好的關係,繼而把音樂產品和歌手帶入內地巿場。早在九一年,百代 (EMI)在香港與內地歌手解曉東、毛阿敏簽約。九三年,四大唱片公司索尼(SOΝY)、華納 (Warner)、百代及BMG也先後在北京及上海設立辦事處。

然而,在各跨國唱片公司大展拳腳前,外國流行樂隊在中國試辦的演唱會給了它們重要的啟示。九五年,轟動世界樂壇的瑞典Roxette樂隊在北京體育館舉行的演唱會爆滿,獲得前所未有的成功\。之後,澳洲的Air Supply樂隊緊隨而至,當時門票最高的售價更達至一千元,刷新了北京演唱會門票售價最高的紀錄。可是,最後演唱會的票房失利,三百元的門票最後要賣到十元,而且開場十分鐘後,崔健等北京的搖滾樂人也紛紛離場。這些例子說明了內地觀眾心目中的國際有名流行樂隊或歌手的受歡迎程度是難以預測的。因此,單憑外地文化和國外經驗打入中國巿場的跨國唱片公司的風險是極高的。


跨國公司培植「地方勢力」

九十年代初,國際唱片公司藉港台歌星進入中國巿場。但由於盜版問題日益嚴重,唱片商的收入也受到影響。數據估計,唱片公司實質的收入只佔據全個巿場的百份之五(其餘百份之九十五歸於盜版唱片),實施了十多年的中國「著作權法」似乎對盜版問題起不了甚麼阻嚇作用。因此,不少港台歌手只可以倚靠其他方法增加收入。在大陸舉行大型演唱會本來是其中一個可行的方法,可是演唱會的製作成本昂貴,當門f銷量稍為不佳,利潤就會大大減少。然而,唱片公司卻不敢以成本較便宜的的內地歌手「替代」港台歌手。據業內人士估計,一場亞洲區標準演唱會的製作費約為八十萬元人民幣,而內地歌手演唱會的門票售價又低於港台的歌手,唱片公司若以內地歌手作號召,製作成本實難以收回。

九十年代後,跨國唱片公司仍未能從唱片銷售中賺獲利潤。然而,這不等於它們坐以待斃。國際公司本土化的策略可說是解決它們眼前問題的一個重要良方。邁向全球化的唱片工業似乎已找到它們在中國的巿場策略,除了靠在港台走紅的歌手以外,五大唱片公司索尼、環球、百代、華納及BMG在中國也積極培植它們的「地方勢力」,以本土歌星打入本土巿場。最近幾年在中國內地出現了多位香港人從未聽過但十分受歡迎的歌手。例如,華納旗下的內地歌星,除了港人熟悉的那英外,還有老狼、朴樹、葉蓓和被譽為中國「天后接班人」的金海心。金海心在內地推出的第二張專輯《那麼驕傲》就突破了二十萬張----一個香港天皇∕天后級歌星也未必有的唱片銷量。

事實上,跨國唱片公司正在積極與不同地區單位建立合作的關係,以製造新一代兼具外國模式及「中國特色」的偶像。華納在今年七月與南京藝術學院聯手合辦「明日之星藝員班」,藉此培植以演唱流行曲為主的影視新星,而在八月又公佈舉辦「星之旅」的計劃,在中國挑選五位少女組成演唱組合,意念與香港的人氣組合Twins和新晉組合Cookies相同。

九十年代以後,中央電視台的《東方時空》節目掀起了音樂電視製作的熱潮。觀眾在聽流行歌的旋律和看歌手的表現之餘,也渴求一個「本土形象」。因此,製造一個能與本地觀眾產生共鳴的本土形象,是跨國音樂工業成功\拓展國內巿場的重要關鍵。


全球化下的中國巿場模式

國際唱片公司或許\汲取了九十年代唱片業在中國巿場失敗的經驗,不會毅然「跟風」或以「大包圍」的方法試圖囊括整個觀眾巿場。在九五年,內地唱片公司在北京、廣州和上海三大音樂重鎮捧紅了大批新民謠、校園民謠、新音樂等不同種類的新星,但最後卻發現百份之八十的專輯在賠錢。跨國唱片公司似乎已漸漸能夠掌握中國唱片巿場的邏輯,以及在內地建立了的網絡和關係,配合製造外國明星的經驗,重點開發年青人的流行音樂巿場,在有需要時再加入其他較另類的歌手作為輔助。
由於盜版唱片的問題依然嚴重,在短期內唱片公司絕對不能倚靠唱片銷量為其主要的收入來源。其實唱片公司應該以唱片為商業資源,以藝人為商業平台,以歌手的號召力為其他商品作推廣和宣傳,來增加收入的來源。

當然,收入模式的轉變要配合跨國唱片公司在內地巿場的體制。在國外,經理人是唱片公司與藝人的中間人,替藝人洽談唱片合約、版稅收益等事宜。然而,在中國特有的經濟環境下,華納創出了具「中國特色」的新體制。唱片公司是藝人獨家的唱片代理人和製作人,並擔任經理人的中間角色。另外,唱片公司會盡力為歌手作宣傳,以吸引廣大觀眾的注目和廣告商的垂青。唱片公司可從藝人為廣告商或企業造宣傳的收入直接獲得利潤,而藝人就賺取唱片公司分給他們的版稅。

全球唱片業正值不景氣,有報導指出,在二零零一年,英國上巿的百代的稅前調整後盈餘滑落百份之二十。在這個情況下,龐大的中國巿場便為跨國唱片公司的收入帶來一點曙光。據九七年中國經濟時報估計,中國音像巿場的實際巿場已接近三百億元。當日本人每年的平均消費額為六十美元、香港人在音像製品上的平均消費為四十美元時,內地人就只有零點二美元的平均消費,這說明了中國巿場仍有頗大的增長潛力。中國唱片業全球化的趨勢已銳不可擋,最重要的問題是跨國唱片公司怎樣能夠把握機遇,以外來經驗結合本地文化,另闢一條致富之道。
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