媒體、網絡與零售──談「蘋果速銷」

　　《蘋果日報》月前拓展速銷業務，媒體與零售結合，成為行銷的一種新模式。

　　事實上，媒體結合零售，在不少地方早已大行其道，從電視上的直銷以至報上刊登超級市場的coupon，都屬媒體結合零售的速銷手法。

　　不過，隨著互聯網年來大行其道，令這個新媒體造就了不少商機。

建立客戶網絡

　　今天被認為是最成功的網上書店亞馬遜書（www.amazon.com），創業以來，不斷在建立網絡，他們收集最新的書籍情報，辦網上書評，訪問作家……以務求愛書人士上來瀏覽，從而成功地向他們推銷書籍。在這裡，亞馬遜亦同時擔當了媒體(因為它是一份網上雜誌)及零售商(因為它是一家網上書店)的角色。

　　隨著顧客人數愈來愈多，亞馬遜書店漸漸建成了一個網絡，並掌握得到這群顧客的口味喜好，以至消費模式。亞馬遜於去年更兼售賣CD，今年再投入網上拍賣服務，他們有意成為網上的Wal-Mart，再不單是一間網上書店咁簡單了。

　　以上引述有關亞馬遜的行銷策略，無非想說明，借助網絡去做零售的重要性。

　　互聯網的流行，催生了像亞馬遜這類「新生商業」。

　　亞馬遜本身既不是一家出版商，又不是一家書店，他們沒有很多員工，但生意卻可源源來自世界各地，皆因建立了一個客戶網絡。亞馬遜所提供的，都是「無形」的：書訊、價格、運送，他們的營運技倆就是資訊處理。而書籍出版商、互聯網、媒體的報道、速遞公司、以至世界各地的郵局，都在默默地幫助亞馬遜成長。

資訊影響購物

　　在香港搞速銷，不少人第一個反應就是這裡「地小人多， 購物方便」，看不出有很大的市場空間。然而我覺得這觀點不合時宜，可能低估了資訊網絡對今天零售的影響。

　　所謂購物，其實可分為兩部份。「虛」的一部份屬於資訊處理；而「實」的另一部份則為是付諸行動，落實去完成買賣。打一個比喻，一位女士在時裝雜誌上看到一個名牌手袋，覺得不錯，隨即翻閱其他潮流雜誌，看看那是否目前最流行款式； 她又到處比較價格，看有沒有其他手袋比這更好，那是屬於資訊處理部份。到她真的決定要買該手袋時，走到名店入貨、付錢了事——她更自願將手袋運送回家，那是今天市面上一般商店的運作模式。

　　隨著資訊愈來愈發達，資訊處理在購物中的比重愈來愈大。今天不少消費者就憑雜誌上的廣告和介紹便可作出購物決定。在撮成一椿賣買的價值鍵(value chain)上，門市展銷店在宣傳及陳列的作用相對減少。難怪今天不少電器連鎖店只有人逛而少有人買，正因為前來逛的人無非來「搜集資訊」，到他們真的要落實購物時，就會找上樓的特惠店，連鎖店的門市無疑做了義工。

　　所以， 一些毋須多作實地比較和考慮的貨品，如可樂（你大概喝不出從不同地方買回來的可樂有不同的味道吧！）、書籍、廁紙、洗潔精等日用品，甚至電器和個人電腦——只要是原廠保用的正牌貨，送上門的速鎖店便大有可為。因為資訊或價錢，在你走進門市店前已經決定了大致的意向。至於「蘋果速銷」大力推銷的機票和酒店套票，更是可預見的服務，只要價格相宜，正所謂講多無謂，根本不用親自上旅行社張羅的。

網絡速銷的推廣

　　透過網絡促銷，最大的優勢是可以應用關係市場學（Relationship Marketing）。所謂關係市場學，就是利用手頭上客戶的資料，與顧客打好關係，從而推銷更多的產品。網上書店亞馬遜不時向會員發郵電，告知有適合他們口味的最新書籍經已出版，正因為書店對於每一個會員曾購入的書籍都有記錄，對他們的口味都有所了解，於是便可以進行有策略性的促銷。而當你成為了亞馬遜書店的熟客時，他們又可以向你推銷另一些產品，如CD，製造客戶的新需求。

　　亞馬遜的創立，是因為眼見網上社會成熟，資訊流通而令訊息處理的成本大大降低，網上商店於是有可為。然而本港上網的滲透率尚低，網上商業未成風氣， 但無阻網絡促銷的推廣。

　　對於「蘋果速銷」來說，《蘋果日報》就是一個現成的網絡，以報紙做與客戶接觸的界面更為友善，性質又唯獨（只有《東方日報》的分銷量才可相提並論），適合發展成為一個行銷網絡。

　　不用網絡而用報紙搞速銷， 缺點是是品類不夠多，不可能像在網上任意瀏覽及搜索，且不可以利用郵電作「一呼百應」的宣傳，靈活性明顯削弱，而優勢則是可以借自己的報紙作大篇幅，重點出擊。譬如大力催谷一款特定型號電器，以大削價而達到薄利多銷的效果，報紙本來不就是最佳的宣傳單張嗎？

蘋果速銷尚屬起步階段，服務有待改善。

網絡商業遏止通漲

　　香港「地小人多，購物方便」固然是速銷的障礙，然而，本地資訊發達，人口密集，對於「購物兩部曲」：資訊處理及實體的付運，都有極大的幫助。

　　我的意思是，當各類媒體為商業產品廣為宣傳，而又同時提供了參考價格後，「特平」的速銷價是充滿著吸引力的。當累積了龐大的客戶，加上香港地小人多，便可以進一步降低運輸的成本。

　　隨著網絡速銷的發達，消費者將享受到競爭之下的優惠價格。好像說，從前在書店買書，書店予你打九折已很不錯了。今天在亞馬遜書店買書，一本書打七折、六折，你都視之為慣常了。網絡速銷公司因為結集了「群眾的力量」，手執消費者的網絡，於是可以向生產商或代理商議價。倘若代理商收費過高的話，速銷店更可直接從外國進口了！有經濟論者認為網絡商業可以遏止通漲，便是這樣的道理。