傳媒掠影

觀眾轉台行為研究

　　現時電視收視率調查主要反映某一時段內的觀眾人數，但隨著電視頻道的增加，觀眾的頻道忠誠度已大大減低。要了解觀眾的真正收看習慣及廣告效益，還需研究觀眾的轉台行為。

　　最近台灣一家媒體公司便發明了一套電腦系統，能精密地計算出觀眾的轉台行為，從而研究在甚麼時段、節目類型及觀眾種類的轉台次數及逗留在某台的時間。目前台灣共有百多個無線及有線電視台，觀眾平均每五分鐘轉台一次，故單憑收視率難以讓廣告商確定目標及消費者是否接收到廣告的訊息；另一方面，了解觀眾的轉台行為亦有助電視台進行節目策略及推廣。

　　根據調查報告，某些電視時段的總轉台次數高達十一萬次，而某些時段則約為七百次，相距十分之大。全日時段之中，早上六時至六時半的轉台次數最少，觀眾的平均停留時間亦最長，超過十分鐘。其他停留時間較長的時段還包括中午十二時至十二時半及下午六時至六時半，這些全都是新聞報導或早晨節目時段。至於一些廣告費最貴、收視率較高的晚上黃金時段，轉台次數便較高，而觀眾停留收看時間亦較短，大約只有五分鐘。

中央電視台四十周歲的挑戰

　　今年是中國中央電視台成立四十周年，對於這個擁有全國最高收視率的電視台，它將要面對哪些挑戰呢？現時中央電視台共有八個頻道，其中四個為收費頻道。

　　中央電視一台收視率最高，全國近九成人口都收看它的新聞時事節目，晚上七時的新聞聯播更是整日節目的焦點。新聞聯播後與天氣報告前的十五個五秒廣告時段已成為「黃金標板」廣告位，需以投標方式競投，九八的標王便以二億多元人民幣投得。中央電視台的廣告收入，近年都以驚人速度增長，從九二年的二億多元人民幣，上升至九七年的四十一億。預計到了九九年，更將突破五十億元。中央電視台的商業優勢，當然與全國多個有線電視台必須播放中央電視一台、二台及四個收費頻道的硬性規定不無關係。不過中央電視台龔斷全國收視的優勢，逐漸受到各地方的省、市、縣級電視台的挑戰，因為它們往往能夠提供更多與當地人民生活息息相關的訊息及節目。

　　而四個收費頻道亦存有困難，原因是它們仍未建立好一套完善的用戶管理系統及收費途徑。再者，如何迎合全國眾多人口的口味，從而令他們付出訂閱費亦非易事。就以上海為例，在二百多萬個收費電視觀眾中，便只有六萬多觀眾選取中央電視台的收費頻道。