傳媒掠影

網上廣告成效計算法

　　隨著上網人數逐漸增加，萬維網已被視為最新興的宣傳媒體，而網上廣告亦是現時網上生意的最大收入來源，去年花在網上的廣告開支便高達三億美元。然而卻有資深網上廣告人認為網上廣告的收費過高，而且不少網絡用戶根本對網頁上橫額式的廣告視若無睹，網頁的公司卻以到訪人次向廣告客戶收取費用。以上問題反映網上廣告的成效，欠缺有系統的分析和量度廣告讀者人數的方法。

　　以往網上廣告是根據「每千讀者成本」(Cost Per Thousand)定價，讀者數目以到訪次數來計算。然而這方法並不可靠，同一人可能會於同一次到訪某網址時瀏覽同一頁數次，因此到訪次數會比真正的讀者數目為大。為改善此缺點，就有以計算走進網頁廣告內的瀏覽者作為真正廣告讀者的方法。這個方法可說是較為正確，但廣告客戶對網上廣告的成效仍有疑問。

　　一些新的計算方法就有「每一潛在客戶的推介成本」(Cost Per Lead)和「每一交易之成本」(Cost Per Sale)，這兩種方法對廣告客戶商最有利，因為可直接反映廣告的成本與效益，但對廣告公司則沒有保障，因為廣告是否有效還得看產品的吸引力。

　　其實網上廣告的效力無須限於傳統的概念，廣告客戶與網頁商可共同定立一些目標，按照達到目標數目去收取費用。例如他們可共同設計一些互動式的廣告，透過讀者送回的資料，從而了解潛在客戶的數量和特質。這種「收入分成」(Revenue Sharing)的方式比傳統的更具彈性，並可同時發掘網上生意的市場特色。

直接衛星廣播在亞洲的前景

　　不少傳媒機構對亞洲的衛星廣播市場都欲分一杯羹，但很多時這些衛星節目都要透過有線電視網絡才可扺達觀眾的電視機。要發展直接衛星廣播(direct-to-home)，當中還存著一定的政治和技術問題。

　　先以政治的問題來說，不少亞洲政府如中國和印度，仍然未批準衛星節目供應商於境內作直接廣播，原因是政府不易控制這些節目的內容和決定節目應否播放。就以新聞集團旗下的ISkyB欲進軍的印度來說，印度政府就遲遲未通過直播衛星廣播的條例，ISkyB亦因此未能正式廣播。

　　就技術上的問題來說，接收衛星訊號的成本太昂貴和儀器較複雜，也導致直接衛星廣播未能普及起來。現時安裝一個接收衛星訊號的小型碟型天線大約要八百美元，此外再另加每月的用戶費，而天線的使用方法和維修就要用戶自己處理。相比之下，收看有線電視便簡單得多，用戶只需繳交月費就可收看六、七十個電視頻道，亦不用為如何處理天線出現故障時而煩惱。