中國內地廣播電視節目評價指標體系研究——歷史、現狀與發展

中國內地真正意義上的廣播電視節目評估的初級階段肇始於二十世紀八十年代，在此之前多是通過「觀眾來信」和「不定期座談會」的方式，進行定性資料的「經驗性研究」，並無真正「評估」的概念。

一九八二年北京地區進行的廣播、電視和報紙受眾抽樣調查，以及一九八六年中央電視台（央視）的「收視率」統計調查，標誌著節目評估進入「定量」研究的起步階段。從ＡＣ尼爾森入駐中國到「央視／索福瑞」媒介研究公司的成立，再到「滿意度」指標的引進，內地節目評估逐漸走上了「定量」和「定性」評價相結合的道路。二零零二年，中央電視台推出《中央電視台欄目警示淘汰條例》，節目評估進入發展階段。二零零三年，中國廣播電視學會提出「廣播電視質量評價體系框架」，標誌著內地節目評估開始進入成型階段。


評價方法及指標

評價指標主要由定量指標、定性指標和成本指標三部份組成。定量指標指視聽率和滿意度，其中收視率指標經過多年的推廣和應用，已成為各級電視台衡量節目市場生命力的主要參考系，並已基本行業化或市場化。中央電視台的收視率調查已完全採用「收視儀」，以「分鐘」為測量單位，影響因素主要考慮「播出頻道」、「節目類型」和「播出時段」。同時，對於收視率指標，也還存在如何合理確定權數、如何設計各級指標以及如何深入分析資料等問題。

對滿意度指標的理性認識與實際應用仍未能很好結合，只有央視和部份電視台（如重慶台、山東台、上海台等）實施了持續的滿意度調查。目前滿意度指標也還存在著設計過於簡單和模糊、缺乏針對個體的微觀因素分析、調查周期短及操作的客觀公正性等問題。

為了兼顧節目的「藝術性」和「輿論引導」功能，內地採用「專家、領導評價法」對節目進行定性考量，在整個評價體系中約佔20％的比重。這種做法對提升整體社會效益、促進精品節目的製作和傳播有一定貢獻，但由於專家評價固有的主觀情感因素及在專家選擇標準、人數上的分歧，其科學性、客觀性還需進一步探索和論證。

目前只有央視和少數電視台運用「投入----產出比」來對節目進行成本評估，央視成本指標在整個評估體系中一般佔到20%的權重。

內地廣播電視節目評價待解決的問題，首先需要對相關概念進行界定與區分，如滿意度、「精品」節目與「專業」節目等。其次各種指標、權數的標準統一問題也函待解決。而評估機構的社會化、專業化以及由於中國內地媒體的雙重屬性所造成的評估客觀性和獨立性等問題，更需要在實踐中思考和權衡。


擬建的電視節目評估體系

近二十年來內地傳媒環境發生了深刻的變革：產業化、集團化浪潮將傳媒帶入一個「內容為王」的時代，科學規範的節目評估成為提升其核心競爭力的保證；而隨之帶來的「傳----受」關係的轉變，使按受眾需求決定節目的內容和形式成為傳媒業運作的不二法則。

對節目的綜合評估可以兼顧經濟和社會效益、激勵現代傳媒管理機制創新，以及促進對輿論研究、受眾研究、廣告研究、效果研究等理論的多重視角的論證和重構。

科學性、適用性和簡明性應是評估的基本原則，其中簡明的、易操作的評估模型和程式的建立，是科學性和適用性的集中體現。

評估的物件擬以製作、播出機構為主，並且是針對所有節目的一種抽象。

評估標準將包括三個遞進的層次：基本標準（各種法律、法規及技術指標）、質量評估標準（定量指標、定性指標和成本指標）和評獎評優標準。

評估方法主要應解決「怎樣評」的問題，這是整個評估體系中的關鍵部份。首先傳媒市場調查統計應是節目評估體系的關鍵技術和方法；其次考慮到不同部門、單位的差異，擬建立基於統一運算標準的、而針對性不同的評估模組；此外，研究影響節目質量的各種因素以及研究一級指標、二級指標和綜合指數間的關係及適用範圍，將是建立評估體系的核心和難點。

目前常用的評估方法為「加權綜合評估法」，如中央電視台的5:3:2的綜合評價體系。而採用「收視率----滿意度」或「到達率--種程度」進行ＳＷＯＴ分析，將有利於對節目質量獲得簡潔、直觀的認知。此外，根據實際需要還可以選擇相對重要的指標對一些特殊的節目進行評估，以「權衡」和「修正」指標絕對量化的局限。

另外，針對諸如新聞類等有強烈意識形態屬性的節目進行量化考核時，建立稿件資料庫的考慮，可能也是一個有益的思路。

使用者主要指上級監管部門（廣電總局），同時作為各級地方台的參考和借鑒；評估者考慮將由「內部評估操作機構」向最終建立「社會專業評估機構」過渡。


節目評價的體系框架

中國廣播電視學會目前正在進行的一個研究課題，初步提出了由以下六個子課題來構成節目評價的體系框架：

（一） 內容質量標準及評估減分表
（二） 音像質量標準及評估減分表
（三） 視聽資料採信標準
（四） 客觀因素對視聽資料的影響與修正系數研究
（五） 節目主觀評價的要素構成、 比重、程式與組織
（六） 評估標準與資料的綜合運用

對於這個框架，中國廣播電視學會目前正組織有關的專家進行研討和論證，擬在此基礎上修改完善後，對幾個子課題實行社會公開招標，計劃在二零零五年完成「節目評估體系研究」的課題，並開始試用和推廣。