北京報刊爭奪戰場由「早」轉「晚」

自二零零四年五月十八日起，一張小開張、每天下午出現的新報紙《法制晚報》悄然登場，擺上了遍佈北京城的書報零售攤點。這份由《北京青年報》報社主辦的新晚報的到來，給國內傳媒業界一個明確的信號：北京的傳媒市場格局還要變。


早報競爭激烈

北京的報業市場不乏競爭，但是近年來競爭的主戰場集中在早報方面。目前，北京早報零售市場上銷量比較大的有六至七家綜合性日報。它們中間有「傳統風格」的大開張早報《北京青年報》、《北京晨報》，有通俗性的四開小報《京華時報》和《北京娛樂信報》，還有小開張的《華夏時報》，以及不久前剛剛擠進北京的《新京報》。最近，《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》等中央大報也擺上了北京的報攤。不過，這些機關報的內容和風格特點，決定了它們基本屬於「訂閱報」，短期內還無法對前述「零售報」 市場構成衝擊。此外，北京的報紙市場上還有諸如《參考消息》這樣的日報，《南方周末》、《環球時報》、《世界新聞報》、《青年參考》，以及新近創刊的《國際先驅導報》等一些很有特色和競爭力的新聞性周報或周二報。這些報紙的零售上攤時間通常也在上午。顯然，北京上午報零售市場的競爭烈度已經相當高了，任何一家報紙想要進一步擴展自己的市場份額都不會太容易。


楔入晚報市場縫隙

然而，北京的晚報市場長期任由《北京晚報》一家獨佔。這個獨佔地位並非是通過競爭而形成的壟斷，而是從來就沒有面對過真正的競爭挑戰。現在《法制晚報》闖入「禁區」，打破了市場的准入限制，這無疑會觸動北京平靜的晚報市場格局。隨著競爭機制的引入，辦晚報者有兩個互相聯繫的問題不得不面對：一是晚報的自身競爭力問題，一是不同形態媒體之間在晚間時段爭奪受眾注意力的問題。

首先，從報紙的角度來看，晚報主要是補早報的不足。晚報的截稿時間是在接近當天中午的時候，這使晚報可以及時報導當日凌晨和上午發生的一些重要消息和內容，也可以對早報報導過的重要新聞進行後續跟蹤報導。晚報的傳播優勢主要體現在時間差上。晚報的弱勢在於，它的銷售生命期比早報更短，只有下午下班前後這一個時段。因此，國內有些城市的晚報索性在早上就出報上報攤；這些報紙雖然還冠以晚報之名，但實際上卻變為了早報。


改革傳統格局

隨著電視的出現，特別是電視滾動新聞的播出，晚報新聞在時效性方面越來越沒有優勢可言，因而只能轉向注重專稿、通訊，以及軟性、娛樂服務等方面的內容。《北京晚報》一段時間以來已經向這方面貼近，近期頭版版面的佈局和風格也在向京城其他小開張、通俗類早報的版面樣式靠攏，並一改傳統版樣格局，增添了類似網頁「導航欄」式的內頁內容提示，整體風格也漸趨雜誌化。不過，其改革的步伐並不大也不快。

從頭版的版面樣式來看，《法制晚報》比《北京晚報》更接近北京通俗性早報的典型風格。《法制晚報》頭版採用佔據版心位置的大幅照片、視覺衝擊力很強的大字標題以及內頁內容「導航」等版面強勢處理手法。從內容來看，《法制晚報》似乎更注重刊登社會新聞，或者說重視以社會新聞的視角來處理報導，內容的軟性化和娛樂化特徵非常突出。它的正文標準字型大小似乎比《北京晚報》的更小一些，版面內容的排列密度也更大；但是由於它的圖片較多、圖片的尺寸較大，所以更像是一張「視覺報紙」或者「圖片報」。不知這些變動對於《北京晚報》的傳統讀者將產生甚麼影響，畢竟這些穩定的晚報讀者正是《法制晚報》想要爭取的。

《法制晚報》的報名源自它的前身《北京法制報》。在中國，「法制報導」往往和曲折案情的披露、娓娓道來的講故事方式聯繫在一起，通常有比較強的「可讀性」暗示。《法制晚報》上這類內容自然也佔有一定份量。不過從總體上說，該報就是一份注重市場和銷量、突出通俗性特點的綜合性晚報，與「法制」其實並沒有甚麼深刻的內在聯繫。該報的英文譯名採用國外很普通的報名之一 —《鏡報》（MIRROR），這也可作為理解該報定位設計的一個注腳。


不同媒介間之競爭

傳媒之間的競爭不但在同形態的媒介之間展開，也在不同形態的媒介之間進行。一般來說，晚報與早報之間的競爭相對較弱。而就所處的傳播時段來說，晚報和電視經常是「死對頭」。傍晚時段是家庭集中就餐的時間，也是方便地收看電視節目的時間。如果電視新聞能夠全面、即時、生動地報導國內外、特別是本地發生的最新消息，那麼晚報的新聞報導功能幾乎就全被替代了。不僅如此，如果電視在傍晚的重要新聞時段以後，很快轉入晚間黃金娛樂時段，推出精彩的、適合家庭觀看的娛樂節目，那麼晚報的閱讀娛樂消遣功能也就被剝奪殆盡了。香港傳媒業的例子可以說明這一點。

香港的《星島晚報》和《新晚報》都是香港歷史悠久的著名晚報，也是堅持到最後的兩張晚報。《星島晚報》創辦於一九四六年一月一日，歷史上銷量曾經達到數十萬，讀者逾百萬。例如張愛玲的小說、丁聰的漫畫都曾在《星島晚報》上連載，很受歡迎。《新晚報》創辦於一九五零年十月五日，幾十年來影響很大。金庸一九五二年進入《新晚報》工作，在那裡先後擔任編輯、副刊編輯，撰寫不少影評、電影劇本等。他的《書劍恩仇錄》最早在《新晚報》上連載，一炮打響。然而，這兩份晚報到一九九七年前後，終因讀者流失嚴重難以為繼。一九九六年十二月十七日，《星島晚報》宣佈停刊；一九九七年七月廿七日《新晚報》終刊，至此香港晚報歷史暫時劃上了句號。香港傳媒發展和競爭的實例說明，當電視業蓬勃繁榮之時，都市晚報的生存不應當很輕鬆。


「通俗化」風潮

對比大陸地區的情況可以發現，目前各地晚報不但發展而且甚至暢銷，這在一定程度上是由於電視節目的整體質量以及編排方面存在缺陷。從晚上六時半開始直至八時，各地電視台普遍安排播出地方新聞、全國新聞聯播、各省新聞聯播或者其他板塊內容，同一時段內節目雷同，選擇性很少，難以滿足廣大電視觀眾對多樣化節目的需求。這種電視傳播格局就給軟性、娛樂和休閒類的晚報閱讀留出不少空間。媒介觀察家指出，「通俗化」之風在勁掃北京的早報市場、挑起報業競爭風潮之後，現在又瞄準並踏進了晚報領域。

《法制晚報》的未來前景如何，它能否在與《北京晚報》的競爭中站穩腳跟並不斷壯大，還需要耐心觀察一段時間。不管怎麼說，大幕已經拉開，好戲還在後面。