大眾傳媒的小眾化傳播——方言播報節目引出的一個話題

「大眾傳播的小眾化」，或者說有關大眾傳播模式與小眾化傳播模式的討論，並不是現在才開始的。早在上世紀八十年代，阿爾溫．托夫勒在他的名著《第三次浪潮》中，就已經討論到「小眾化」問題。所謂「小眾化」 傳播模式，它把接收者「分散為很多小部份，每分散一次都增加了文化的多樣性，同時又大大削弱了至今仍然完全統治著我們形象的新聞廣播宣傳網的力量。」

大眾化傳播模式，指新聞傳播者，面向廣大公眾，可以同時向四面八方傳送新聞信息。這種傳播模式的傳播範圍是大體知道的，而傳播對象郤是不明確的。「小眾化」傳播模式，也有人稱之為「非群體化」的傳播模式，它的最大特點在於它的接收對象大致是固定的，不僅對傳播範圍大體了解，而且它的傳播對象也是比較確定的。

「小眾化」傳播模式目前主要表現在兩方面：一是電子計算機網絡傳播中一些傳播形式；二是一些內容非常專門化的小型報紙、小型電台、電視台，以及大眾傳播媒介中許多專門的、有特定對象的、定位明確的欄目和節目。近年以央視開始的各地各級電台、電視台的頻道專業化、品牌化營銷，正反映了這種「小眾化」傳播的新趨勢。這種小眾化傳播的趨勢帶來的變化，使內容更加專門化，針對性更強；使接收者更為自由、主動，更富選擇餘地；亦使傳播者更加關心和了解接收者的需求，更具貼近性。

「小眾化」的傳播模式

杭州電視台西湖明珠頻道自二零零四年元旦開播一檔純粹用杭州方言播報的《阿六頭說新聞》欄目以後，引起了一場熱烈討論。這場討論不僅涉及到《阿六頭說新聞》欄目，也涉及到先前已經播報的其他一些方言節目，如北京電視台的《第七日》、重慶電視台的《霧都夜話》、陝西電視台的《說案》等。不同意見的討論，不僅表現在浙江大學新聞傳播學院於去年年底召開的一次研討會上，也反映在全國各地的有關新聞期刊中。討論的意見，大多對《阿六頭說新聞》的成功加以肯定，但意見的爭論都大多停留在形式層面，往往在語言政策方面表示了憂慮。

《阿六頭說新聞》，是一檔用純粹的杭州方言播報的新聞類節目。該欄目一經推出，就在杭州市民中引起了強烈反響，收視率節節攀升，創下了近年來杭州電視台新聞欄目的收視新高。二零零四年中國國際廣播電視博覽會上，根據央視索福瑞的調查數據，在全國三百六十個電視頻道的近千個欄目中，還被評為「全國百佳欄目」。就在去年中國國際廣播電視博覽會上，該欄目製片人翁曉華發表演說稱：「《阿六頭說新聞》定位是一檔平民新聞，所以它的片頭不是採用抽象的片頭製作方式，而是兩個主持人用誇張的表情和體態給大家創造了一個『阿六頭來了』的急切氛圍。《阿六頭說新聞》的片尾『杭州好』，用RAP說唱樂的形式配上FLASH動畫，使它富有時尚感。」這段話已經說得很清楚：《阿六頭說新聞》這類新聞欄目之所以受歡迎，主要是它的內容：平民新聞；是它的定位明確；其次才是形式，包括主持人的形象、片頭片尾的有特點包裝，當然也包括用杭州話播報的語言形式。這些才使《阿六頭說新聞》欄目成為一檔有新意、有創意、受眾喜聞樂見的好欄目。

今年春節期間，翁曉華來向我拜年的時候，我曾告訴她：《阿六頭說新聞》的成功，主要不是因為用方言播報，而是有許多杭州市民百姓密切關注的貼近群眾、貼近生活的內容，有一種對普遍市民百姓的人文關懷。欄目的成功，貫穿著一種新的思路，蘊含著一種新的發展趨勢。由《阿六頭說新聞》以及同類欄目節目播報成功而引發的討論，支持者有之，反對者有之，基本肯定而主張掌握一個「度」或者說需要找尋一個平衡點的更是不少。但討論的意見大多停留在形式層面，或者往往從語言這個角度表示了一種憂慮。而筆者認為，這種討論的實質不在形式而在於內容。這場討論的本質意義，不在於語言問題，而是一種「小眾化」的傳播模式。應該引起媒介工作者、傳播研究者思考的是，如何促進新聞媒介改進自己的報導，使更多的民眾加入公共生活之中。

促進新聞媒體改進

近幾年來，我國的大眾媒介發展迅速，大眾傳播在社會生活中的地位越來越重要。公眾要求從大眾媒介中迅速地獲取各種新聞信息，同時又要求在信息的交流溝通中參與其中；不僅要求有事實信息的交流與溝通，更要求有意見、觀點的交流與溝通。「文明社會是一個思想觀點的運作系統，它靠消費思想觀點來維繫和變革。因此，它必須保證其成員所持有的盡可能多的思想觀點能得到它的審視」。（引自《一個自由而負責的新聞界．序》我國目前的新聞界，有些媒體的脫離公眾生活，少數媒體的虛偽新聞，促使受眾產生一種要求媒體改進報導的強烈願望，於是像《阿六頭說新聞》這類節目、欄目就會應運而生。

我國目前的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視台，也包括各種綜合型、專業型的各級各類大眾媒介，都在不斷地改版和擴版，不斷地調整和改進自己的欄目和節目，包括內容和形式在內，不斷出現一些新型的節目形態。那麼用方言播報這樣一類節目形態的出現，應該是十分自然的事。這些節目和欄目，有些叫「民生新聞」，有些叫「平民新聞」，也有些稱其為「公眾新聞」或「公共新聞」。雖然在學理上，我們還來不及對它們作深入的探討，但傳播者這種積極的態度，就是想努力「促進新聞媒體改進自己的報導，使更多的民眾加入到公共生活之中」，是應該值得肯定的。

雖然收視率高不等於收視效果就好，但一欄目在市民中引起強烈反響，收視率節節攀升，創杭州電視台新聞類收視率新高，總是好事。這類方言節目欄式滿足了一部份受眾貼近生活、貼近本土文化的心理需求，它既是對電視受眾多樣化需求的補充，並且起到了豐富電視屏幕的作用。這類方言節目受眾面比較狹窄，是小眾傳播，但正是這類針對特定對象的節目形態，是小眾化傳播模式發展的一種趨勢。

小眾化傳播模式正在發展與興盛，其前景是十分廣闊的。甚至可以這麼說，它是現代社會中佔據著重要地位，傳統的大眾傳播模式面臨著嚴峻挑戰。小眾化傳播模式的興起，當然不能把它看成是大眾傳播模式的消解與過時，而是傳統大眾傳播模式在新條件下的改革與發展。「小眾化」的出現，正是「大眾化」在具體操作上更趨於多樣化的表現，而眾多的「小眾」則在更高層次上組合成新的「大眾化」，這絲毫不影響我們說目前的時代仍然是大眾傳播的時代。