日日2+3:飲食、肥胖與傳媒

　　「水果蔬菜不可少、日日記得二加三」，這是香港衛生署中央健康教育組近年致力宣傳的社會廣告口號（social advertising slogan）。

　　社會廣告（或社會公益廣告）（註：Socia advertising在商界的另一解釋是藉社會網絡（social networks）傳播廣告，可翻譯為「社會網絡」廣告，跟「社會公益」廣告的意義不同。）的功能是喚起市民對某些社會問題的關注，並以廣告手段傳播一些造福社會的行動或觀念，引導和教育大眾（自發地、身體力行地）參與。無論宣傳的內容是規範市民的社會行為（例如記緊停車熄匙、切勿酒後駕駛），或積極推動某種行為意識（例如舉報貪污、清潔香港），目標都是希望提高整體社會生活質素。

　　「每日二加三」傳播的健康訊息是均衡飲食，提議我們每日要進食最少兩份水果與三份蔬菜。不過，多吃幾口蔬果，目前只變成家長小孩都應該知道的常識，實際是知易行難，特別是對新一代的兒童而言更甚。問題背後，彷彿有「十萬個為什麼？」

兒童問：「為什麼我要吃蔬菜？」

　　對上世紀戰後出生的一代來說，政府廣泛宣傳的健康訊息是「記得打針」。那時候，小兒痲痺、天花、白喉、肺結核等傳染病在世界各地都猖獗，教育家長認識各類疾病的危害是衛生當局的責任，定期在健康院或學校哭著臉排隊「種牛痘、打卡介苗」是所有兒童的集體回憶。與傳染病有關的社會因素，是衛生環境差和貧窮。

　　踏入廿一世紀，困擾兒科醫生的，反而是一種非傳染性疾病（non-communicable disease）︱兒童肥胖症。肥胖已被證實與心臟病、第二型糖尿病、高血壓、中風、及多種癌症的形成有關。非傳染性疾病在富裕社會往往是頭號敵人。更諷刺的是，肥胖症出現在富裕城市的貧窮階層之比率，實際比發生在真正有錢人身上的高很多。其中一個主要原因，是不健康的飲食所致。

　　近年，香港兒童的不健康飲食行為是怎樣？某牌子的雞粉廣告講得最傳神。在飯桌上，為了幾箸青菜，母親和小孩吵吵鬧鬧、呃呃勸勸的景象，可算是育兒者的集體煩惱。似乎，看罷廣告，一些家庭主婦驀然知道，缺少雞粉調味的青菜是很難往孩子的口裡送。

　　廣告永遠給人們帶來生活的盼望。可是一匙調味料，兒童的健康飲食問題就從此被完全解決嗎？

醫生問：「為什麼兒童愈來愈肥？」

　　當歐美非小說類暢銷書《快餐王國》（Fast Food Nation）和紀實類電影《不瘦降之謎》（Supersize Me!）的「第一手真相」曝光後，醫學界及營養學家探討快餐與兒童肥胖之關係的研究，逐漸受到社會廣泛注意。雖然成因眾說紛云，但總是與媒體的使用（media use）有關。

　　身體肥胖是因為每天攝取的熱量大於支出的。調查顯示，這一代兒童大部份過著「呆坐不動的生活型態」（sedentary lifestyle）。他們讀書學習當然是在椅上，而他們喜歡的日常活動，例如玩遊戲機、電腦上網、看碟、看電視也是坐著的。卡路里消耗少與長時間與媒體作伴只是故事的一面，不斷鼓勵兒童飲汽水、吃薯片和消費各類快餐速食的媒體廣告，才是關注團體要質詢的對象。

壓力團體問：「為什麼政府不立法禁止？」

　　當世界衛生組織（ＷＨＯ）發出的兒童健康警告︱肥胖全球化（globesity）的流行病學現象，被各地新聞工作者不斷以個案和統計數字引證之際，某期《經濟學人》的專題文章提出了一個發人深省的問題，「快餐速食業會否步煙草業的後麈？」換言之，會否有一天，快餐食品的包裝上須要貼上「肥胖危害健康」的警告標語，又或者被禁制在電視上賣快餐食品廣告。

　　事實上在歐美地區，不少非政府組織或壓力團體都十分關注那些以兒童為行銷對象的食品廣告。他們反對學校的小食部出售汽水及「垃圾食品」、要求快餐店的餐牌上列明各類食品的營養價值，並希望政府儘快立例禁止電視台在兒童時段播放汽水、零食和快餐速食廣告。亦有評論員認為道理跟禁播香煙廣告一樣，所有電視節目時段根本就不應該播放任何垃圾食品廣告，因為兒童也是晚上黃金節目時段的常客。

家長問：「為什麼只是父母的責任？」

　　面對這場風雨欲來的快餐業公關惡夢，曾經有些餐飲業的回應者撞過板，因為他們嘗試把兒童肥胖的問題歸咎於家長沒有好好約束或教育子女如何作均衡飲食。當然，這種缺乏「企業社會責任」感的惡劣公關搪詞（bad spin），結果只是換來批評者的痛斥。有時事評論員甚至譴責這些大企業賺取龐大利潤後，還要把健康危機個人化和家庭化，委實是在說風涼話，因為他們其實就是扭曲兒童的飲食習慣和製造「致肥飲食文化」（obesogenic culture of eating） 的罪魁禍首。

　　快餐企業汲取教訓後，有些負責公關和行銷的人員開始注意到，其實家長的抱怨，是來自他們自覺沒有足夠力氣在這場「孩子偏食拔河遊戲」中勝出的無奈感。當城市家庭在街外進食的次數愈來愈多，而整體飲食環境又缺少蔬果的提供時，問題的關鍵是消費的選擇自由程度而非教育或約束子女力度的鬆緊。因此，新一輪的行銷和公關策略便往增加較多健康食品的選擇，諸如沙律、粟米、麥包、白肉、糙米飯、生果等方向走。此外，針對兒童「坐多過行」的生活型態，他們也嘗試推出一些鼓勵小朋友多做運動的廣告片，並花多點金錢贊助一些青少年體育競技活動。

媒體塑造現代人的生活型態

　　從兒童肥胖這個社會議題中，我們清楚知道，媒體在形塑個人飲食及運動等生活型態的事情上，扮演舉足輕重的角色。由於媒體運作的力量是政治經濟性，甚至全球性，愈來愈多兒童偏愛進食高油、高糖、高鹽的「垃圾」食品，並不單純是個別地區、個別家庭或個人口味的偶然選擇。整場辯論，要在全球消費社會及商業行銷的脈絡中理解。

　　假若我們認為糖果、汽水及跨國快餐業的行銷部門，每年花的天文數字廣告費並非徒然的話，那麼相比之下，他們推廣多做運動和消費另類健康食品的宣傳費用，即使加上政府的公益廣告支出，對改善兒童健康飲食問題，是否仍屬虛應故事或杯水車薪呢？家長要在目前的「拔河」比賽中真正獲勝，政府的食品廣告政策又是否要有相應改動呢？若要進一步培育（empower）兒童對「垃圾」食品的抗誘力，政府的社會廣告及學校的傳媒教育，還可以多做一點什麼呢？