港式《蘋果》過台灣是橘是枳？

五月二日，星期五，籌劃已久的台灣《蘋果日報》，終於正式上演「創蘋記」。它原是要在四月十八日出刊的，但據說因為美工、版色也未如港版的精美，故而寧願延後兩星期，也順便「吊」一下行家胃口。發行首日的創舉之一是，把鍾麗緹側面裸照大海報隨報附送，另外則有港式猜樂透彩號碼專頁；當然，張數也是可觀的----共二十六張全開版面，一百零四頁。


創報落足重本造勢

自三月下旬起，《蘋果》就在各處大路口，每日派發試刊號，讓社會大眾認識它，接受它的全彩色美工、畫刊式（illustrated）版面、索引式的文字標示、ＭＴＶ視象式文體和語氣驚人的字霸標題。

四月十八日雖未正式出版，但當日派發蘋果的促銷活動，則未有食言，由工讀生的「蘋果娃娃」派發；而且，由鍾麗緹裸臥在蘋果堆中的「咬一口上癮」促銷廣告，也開始貼上大海報、上電視，用「會說話照片」手法，營造一種蘋果下（秘密）一絲不掛，吃一口蘋果就能見真相的視覺氣氛，提醒讀者五月二日「記得」大口吃蘋果，看《蘋果日報》。

港式《蘋果日報》在台灣創刊，當然是一貫性大手筆落足本錢的。根據行家估計和相關消息，老闆黎智英大約投下近五十億元（新台幣，下同），從《中國時報》和《聯合報》這兩大台灣報紙高薪挖走了大約六、七十名人手，也從香港報本部調來二十多名主力，湊成了一支為數約七百人的編採大軍，光是突發新聞中心，就有一百五十多人，氣勢極豪。

當然，行家也都在思考，此時此刻用大資本在台灣創辦一張本土性報紙，時機是否適當呢？這些疑慮當然也不無道理。


危機就是轉機？

目前全球經濟景氣持續低迷，台灣商業廣告市場，尤其是報紙，可說哀鴻遍野。根據台灣潤利調查公司統計，去（零二）年台灣報紙總體廣告量，比前（零一）年衰退了百份之二十一點八四，衰退幅度排在雜誌、廣播和電視之前；而去年報紙總體廣告營收，祇得一百二十一億，只是九八年收入的百份之五十七。《聯合》、《中時》兩大報去年都已經在度小月，而不得不持續裁員節流，《蘋果》加入後，該如何爭吃這個廣告大餅？

台灣年輕人對報紙疏離，閱報人口逐年老化，也已是一個持續現象。根據年初ＡＣ尼爾森的媒體大調查，台灣總體閱報率首季祇得百份之五十點四，換言之，台灣有近一半以上人口，已經不再讀報了；其中三十歲以下人口，降幅最為嚴重，只有九三年的八成。因此，各報在「拉住」原來讀者、吸引年輕讀者方面，已感心勞力絀，《蘋果》偏信「危機就是轉機」？

青少年愛看網絡免費新聞，而台灣網絡接觸率，自網絡媒介發展後，短短幾年中，增長幾及百份之四百，連帶地，電視在媒介中的整體收視人口，也提高至百份之四十，如此一個磁吸作用，《蘋果》破解得了嗎？

《蘋果》添置了五十部重型電單車，作為機動採訪工具，揚言分區編組，「比警察快五分鐘到現場」，但是，在台灣有線加無線電視，就有近百台，尤其是有線電視台，二十四小時的新聞頻道充斥，ＳＮＧ採訪隊隨街跑，夢想「日報抄晚報，晚報抄《蘋果》」，可能祇是個神話！另外，就台灣政治環境而言，一旦想嚴格禁止能偵得警訊的頻道偵測器使用，也非難事，因此，《蘋果》港式拚現場作法，不見得保險。


挑戰台灣報業態勢

眾所周知，台灣《聯合報》、《中國時報》和《自由時報》三大報，是主要的大型綜合性報紙；《經濟日報》和《工商時報》，是主要經濟專業報紙；《民生報》、《大成影劇報》和《星報》，則是主要的休閒娛樂報紙，分眾清楚，利基（niche）區隔分明，各有讀者，如果《蘋果》在內容上，想把所有讀者一網打盡，不但定位錯置，而且讀者散亂。另外，《壹週刊》和《蘋果》，若風格相類似，難道不會「自相殘殺」？

台灣自一九八八年解除報禁後，十五年間，幾乎沒有一張新辦的本土報紙是成功的。台灣印刷媒介，又已習慣了「包產到戶」的宅配方式；就報紙來說，訂戶佔報業發行量的百份之七十，而且派報系統掌握在《聯合》和《中時》手上。再根據估計，台灣報紙總零售量，每日不超過四十萬份，祇佔所有報紙發行量的百份之二十。《蘋果》如果要成功發行，就必須在全島攻佔零售市場的百份之九十以上；也就是說，《蘋果》得一舉將零售市場銷售量，擴展到現時的兩倍多，要費多大氣力？更不用說，由於爭議事件不斷發生，加上政治人物搞動，台灣社會其實已沉潛一種「反媒介」情緒。


大敵當前搶攻反擊

雖然《聯合》、《中時》兩報都自我估計，《蘋果》「頂多」能搶走它們百份之十讀者，也就是不足十萬之數。不過，由於有過《壹週刊》成功登陸的痛苦經驗，也有人才被挖走之「恨」，兩大報同《自由時報》都一同認定《蘋果》是衝著它們而來的，所以，早就啟動了以子之矛攻子之盾的備戰、應戰作業程式。例如：

----財雄勢大的《聯合》和《中時》，決定不惜工本，花大筆預算，大幅度改良印刷生產設備--如《聯合》揚言今後三年，會連續用三十億元，去購買新印刷機器；《中時》則表明會用十三億元，去更新設備，每年並增加一至二億元去改良紙張。

----穩定軍心。被挖離員工，不會上演「蕭何月下追韓信」；留下來的，則加以安撫和升遷。

----多用全彩版，改版分疊，提升影象中心功能、地位和表現機會。

----加強深度報導。例如，《聯合》成立機動採訪組，令資深記者可以跨組、跨線和跨領域去做深度報導。

----有樣學樣，也做團體焦點訪問。例如，《聯合》挑選了一千七百名讀者，做閱讀調查，以了解讀者閱讀行為、編輯判斷和版面配置關係。

----為求廣告不再「假道學」，不再抗拒新聞廣告化和廣告新聞化；而祇要廣告客戶說得出廣告版位，指得出刊登版型，就都可以上版；已無傳統界線以及編輯心中那條「廣告線」分野。

----各報並不嚴守分版欄目，新聞向本土、軟性和有賣點事件傾斜，並將之推向前至頭版作為「致命的吸引力」。

----與電子媒介作垂直整合平台。例如，《中時》與中天電視台做多媒體展現，《聯合》則加強內部ｅ化做網絡，提升效用，節省成本。

----減售價。《聯合》和《中時》自五月一日起，從每份十五元減售為十元（因為《蘋果》促銷價賣五元）。


創造「蘋果化」趨勢

不過，這些急驚風作為，看在《蘋果》（或者黎智英）眼裡，可能都認為「祇扮高深」----因為《蘋果》的終極雄心壯志，不是要挖其他報紙的讀者，而是那批由「電視兒童」長大，成為網絡青少年、已不大看報的那批百份之五十「小」讀者。此點，從它們招考記者時，所考的題目就顯而易見----問的都是手機常識和電玩名稱。《蘋果》認為它的形象是「欲望與餵食」，招牌是撩撥意識，而以耐人尋味、富爭議性的廣告行銷推廣，透過視覺導向版面，肯定有大發展，尋回那一批失落的不讀報讀者。

《蘋果》會認為，廿四小時播新聞的有線電視，是它的次要「敵人」，而它的內部成員，才是自己「真正敵人」----因為要把主力員工的台式「工夫茶」腦袋，轉換成港式飲茶的思維方式，每每知易行難（所以，據說《蘋果》出刊前，編輯部有些主管與高層，已度過了「蜜月期」了）。

從香港《蘋果》觀點而言，《蘋果》曾誇口說，台灣報紙是不好樣的----因為版面無論怎樣的變，還是一片字海(grayness)，標題乏力，新聞查證不夠、內容經常重複出錯、採訪又不知企劃、匯稿缺少協調，沒有《時代雜誌》式「團隊新聞學」（group journalism）精神，內容版面相互模倣；總之是，不堪一看，也就是說，不是《蘋果》超強，而是台灣報紙超弱。

台灣記者在採訪時拚命貼近現場做法，正是《蘋果》強項；而且，各報承平日久，《蘋果》則一片「革命情懷」！

《蘋果》也認為，它的運作方式：新聞狗仔隊緊咬新聞點不放，標題講震撼，角度求賣點，以及報導取捨非話題不取等做法，都是台灣報紙祇能東施效顰的密碼。


衝擊傳統顛覆界線

基於商業上競爭，當《蘋果》大軍壓境之日，台灣報紙已成立「《蘋果》研究」小組，急切出現「嚴重急性《蘋果》化徵候」。也有人認為少做「關係行銷」（relationship marketing）的黎智英（就有內部員工說他作踐媒體專業尊嚴），擺明挑戰全台灣報業態勢，會不利於《蘋果》發展。

自《蘋果》試刊號面世後，很多看過它的人，都覺得版面美工很用心，但卻不如預期中之「驚豔」；說「戒買不戒看」的，也大有人在！創刊號給人的印象是時事、政治事件深耕不足，言論部份，也欠名家大筆。

台式《聯合報》過香港，吃了一場大敗仗，港式《蘋果》過台灣，則是第一張港報「飄移」至台灣發行的中文報紙。如果它果然成功了，或許證明，台灣媒介正向通俗化靠隴；失敗了，則可以說，台灣媒介水平仍然守著傳統界線。

台灣《蘋果》是橘抑或是枳？黎智英是否一舉成為港台兩地「紙老虎」？抑或陣仗太大而顧此失彼？相信報紙產業史會告訴我們這些。