報刊銷量ABC

　　《傳媒透視》編輯約稿，指定要寫 ABC，只得勉為其難應命。筆者在一九九三年任職於「星島有限公司」之時，曾任「香港出版人協會」副主席，剛巧輪任為香港 ABC 主席，大概因為有此經驗，故被編輯看中；但事經數年，手頭上已無充足資料，故本文若有掛一漏萬之處，尚請讀者原諒。

銷量真確性與報大數

　　筆者曾任職銀行、投資界共十五年，對財務分析和客戶的財政報告極為重視。銀行貸款或直接投資收購服務，都異常倚賴客戶的核數師報告，對做假數、虛報資料等動作，是不能容忍的。一般來說，香港由於稅率低，做數逃稅之風雖難盡免，但和東南亞國家比較，香港的核數師是很可以信賴的。既有此背景，筆者轉行為傳媒負責人之後，頗為重視銷量的真實性。九○年三月十五日《壹週刊》創辦之後，便加入英國 ABC 為會員，是老闆黎智英大力贊成的，而當時的廣告部主管何國輝出身於「盛世廣告」媒介部，對報刊銷量的真確性，極為敏感，也主張《壹週刊》以 ABC 的數據示人，爭取廣告。

　　當時也有一件小事，令筆者鍾情於 ABC。《壹週刊》出版後不久，有廣告商詢問：「銷路若干？」筆者答：「約六萬份」。廣告商笑曰：「即是三萬份？」筆者不解曰：「六萬便是六萬，我從來不說假話。」廣告商笑而不言。後來一位印刷老行尊告誡筆者：「這行頭慣了報大數，你說銷路十二萬份，人家打個五折，便信你的銷路是六萬份，怎麼你要說六萬份呢？人家當然以為你的真實銷路是三萬份！」之後，筆者才知道出版界流行講 claimed circulation，而不是audited circulation，很多雜誌報刊不加入 ABC 為會員，竟成為香港出版界的常規。

英國 ABC 醞釀三十年

　　ABC 是 Audit Bureau of Circulation Ltd.的簡稱，中文名字是「刊物銷數公證會」，成立於一九三一年一月十四日，最初是「英國廣告客戶協會」的附屬，至一九三三年才成為一獨立團體。ABC 成立之前，英國廣告客戶協會自一九○○年起已向出版商爭取準確的淨銷數資料，並曾為此提出法律訴訟，前後醞讓了三十年，才得到出版商的同意，設立 ABC。英國的 ABC 由一理事會管理，內有二十八名理事，其中二十三人在會員中選出，五名常任理事則自廣告從業員協會、英國廣告客戶協會、報紙出版商協會、報業公會、期刊出版商協會的代表出任。

　　香港的報刊以前加入英國 ABC 為會員，每年的銷數由自行聘任的香港核數師根據 ABC 的指引和規章，核定真正的淨銷數，經呈報之後，倫敦會定期公佈於天下。在九三年左右，九七回歸的問題走上議程，香港的 ABC 分會開始討論九七後，香港是否應該設立自己的 ABC，還是繼續參加倫敦的 ABC。

準確的報刊銷數，能作為市場調查重要數據。

香港獨立成國際 ABC 聯會

　　記得當時的主流意見是香港應該成立一個獨立的 ABC，於是出版人協會、廣告商協會 (4As) 和廣告客戶協會 (2As) 的代表便開始研究此議。值得留意的是，香港的報業公會（本人曾任理事），當時對香港 ABC 的設立，並不熱心。到了一九九五年四月，香港 ABC正式開設辨事處，推動本港的銷數核證工作；一九九八年一月，香港 ABC正式脫離英國ABC，獨立成為國際 ABC 聯會 (IFABC) 的會員和亞太區 ABC (APABC) 的會員。獨立之後，香港 ABC 指定委派羅兵咸永道會計師事務所為所有會員做銷數核證的工作。

　　現在的香港 ABC 是一個法人保證非牟利團體，理事會由 4As、2As、亞洲出版人協會和出版業代表組成，報業公會並無代表；加入 ABC 為會員的每年費用如下：
參加費：九千六百元
年費：　八千八百元

　　手頭上有最新的銷數報告（九八年一月一日至六月三十日），數字（ Average Net Circulation ）簡介如下：（括孤內是九七年同期數字）

本地部份雜誌方面的銷數如下：（九八年一月至六月） 　　

地區性雜誌：

增加銷數公信力

　　參加 ABC 的主要目的是增加銷數的公信力，不尚空言，追求實事求是。此事說易行難，全憑出版人的良心。九三年間，4As 委託中大新聞系在街頭報攤作抽樣調查，詢問報販關於「取紙回紙」的數字，調查的結果與 ABC 會員的公佈數字比較，相差不太遠，差距在可容忍範圍內；但與不是 ABC 會員的 claimed circulation 比較，相距極大，調查數字竟可能低至是刊物自稱的銷數的十分之一，由此可知，在廣告商的媒介部人員來說，「自稱銷數」的可信性是極可疑的。

　　筆者在九二年間曾訪問馬來西亞 ABC，據知馬來西亞的報刊，若不是 ABC 會員，便會受到 4As 和 2As 的杯葛，不給予廣告，大樹特樹 ABC 的權威。相反，香港廣告商傳統上重視 SRH 的讀者調查數字，ABC 數字只聊備一格，因此報刊不參加 ABC，也覺得沒有甚麼大不了。作為一個專業，傳媒理應支持 ABC，不過香港凡事重短線，也著重面子，為了種種原因，專業精神不談也罷。