免費報紙對香港讀者市場的影響

　　近年免費報在香港湧現，十七份日報當中有四份是免費報，它們的總派發量每天達一百五十萬份，相信比收費報的總銷量還更多一些。免費報對傳統報業帶來新挑戰，可說是繼網上新聞後的另一波衝擊。

　　《都市日報》在零二年創刊，憑藉地鐵站的優良位置，很快就建立讀者群和取得盈利。《頭條日報》和《am730》在零五年跟進，兩者每天共派發近一百萬份，又開闢了報業新天地。《英文虎報》在零七年由收費變為免費，發行量大增，令免費報加入英文報刊的行列。至今免費報在香港已有七年歷史，是適當時候對它們帶來的影響作中期檢討。

　　本文的目的在於了解香港讀者閱報習慣的變化，從而探討免費報對收費報的衝擊。透過實證資料，我們希望能展示兩種報紙的互動關係和代替情況。

研究方法
　　本文所採用的資料，來自中文大學傳播研究中心最近進行的一項電話問卷調查，此調查獲香港研究資助局的資助。調查在零九年四月中進行，用隨機抽樣方式選取十八歲或以上香港操粵語的居民接受訪問。所得的成功樣本數目為一千零三十四，回應率百份之六十一。

　　問卷有很多條問題，本研究採用的其中一條問題如下：「你通常看哪（幾）份香港報紙？看得最多的那一份排第一，接下來排第二，餘此類推。」被訪者可自由決定說出自己看的報紙，所得答案由沒有到最多八份。透過這條問題，我們可知道讀者最常看的是哪一份報紙，了解到他們通常看多少份報紙，及各報紙的「單項」和「總體」的市場佔有率。此外，我們又可得知從讀者眼中各報之間的關係。

　　同樣的問題也包括在零二年、零四年和零六年的電話調查中，研究和抽樣方法基本一樣，因此所得的資料可作追蹤式的比較。

香港報紙讀者佔有率
　　表一列出過去八年香港報紙的讀者佔有率。「首份」的欄目顯示讀者最常看的報紙，「所有」則包括他們經常看的各份報紙總和。表中還有「Yahoo等網上新聞」一項，以計算頗多年青人閱覽的（非新聞機構網站）網上新聞平台。

　　為了更容易了解不同類型報紙的情況，我們把香港報紙分為下列幾類：(一)暢銷大眾報：《東方日報》、《太陽報》、《蘋果日報》；(二)其他大眾報：《成報》、《新報》；(三)免費報：《頭條日報》、《都市日報》、《am730》、《虎報》；(四)綜合精英報：《明報》、《星島日報》、《南華早報》；(五)財經精英報：《經濟日報》、《信報》；(六)親中報：《文匯報》、《大公報》、《香港商報》；(七)網上新聞：包括Yahoo、Sina、Google等網上新聞平台。

　　整體而言，過去八年香港讀者閱報的格局基本穩定，但其中也有些局部變化。在零二年，讀者佔有率領先的是幾份暢銷大眾報，接下來是一些精英報（包括綜合及財經類），之後是一些其他大眾報，最後是幾份有黨派立場的親中報。自從免費報出現，它們一開始便佔領了中游位置，其讀者佔有率逐步上升，基本上已超越精英報，個別免費報更直迫最暢銷的大眾報。可以說，暢銷大眾報、免費報、綜合精英報、財經精英報、其他大眾報、親中政黨報共六個梯次的格局已形成。

　　免費報方面，《都市》的讀者佔有率到零六年開始穩定下來，《頭條》加入市場後派發量不斷上升，讀者量穩佔第三位，而《am730》的讀者人數也有上升。免費報合計的「首份」讀者佔有率從零六年的百份之九升至零九年的百份之十九，「所有」讀者佔有率更由百份之四十升至百份之六十六，三年間的增幅驚人。

免費報升收費報跌
　　從表一最下面的「總數」一欄可見，香港閱報的人多了，特別是在多兩份免費報創刊之後的零六年。尼爾森的媒介指數報告也指出，在零五年香港人昨天曾看報的比例是百份之七十，到了零八年此比例上升至百份之八十一。看免費報的人所花的時間相對較少，因不用花錢購買，所以看報的心態可能也不同。而且免費報還算是近年的新事物，故此在回答調查時可能會低估了免費報的閱讀情況。相信日後讀者看免費報成為更持久的習慣後，回應調查時會更準確，因而日後免費報的讀者佔有率有可能進一步提高。

　　免費報之得，某程度上是收費報之失。收費報中的大眾化報紙所受的影響，比精英及財經類的報紙為大。根據香港出版銷數公證會的數據，從表二可見，以零一年和零八年作比較，《蘋果》的銷量下跌了百份之十五，《明報》下跌了百份之十三，《南早》下跌百份之九，《經濟》則沒有升跌。而免費的《都市》的派發量從零二年到零八年上升了百份之十五，《頭條》和《am730》從零五年到零八年分別上升了百份之三十九及十三。

　　在免費報的影響下，大眾報表現各異，個別銷量下跌情況較明顯。精英報的走勢也各有不同，財經方面的所受影響甚微，而《星島》竟然不跌反升，可能是和同一集團的《頭條》和《虎報》產生協同效應，增加了聲勢。政黨報的市場佔有率一向偏低，它們受免費報的影響不明顯。非新聞機構的網上新聞平台在近年有長足發展，其市場佔有率冒升，但這可能和免費報的崛起無關。

　　免費報對讀者市場可能帶來不同的後果，包括「不變」、「累積」、「新增」及「代替」四種可能的讀者流向。現在看來，它既有「累積」效果（原來看收費報的人也看免費報），也有「新增」效果（原本不看報的人現在也看了），更有相反的「代替」效果（原來看收費報的人轉去只看免費報）。從數字上可見，「累積」和「新增」的宏觀效果，整體而言還是比「代替」的微觀效果為強，但個別流失了讀者的報紙就面臨實質的威脅。

不同類型報紙的關係
　　香港有不同類型的報紙，如果從讀者的角度看，它們之間的代替和雷同關係如何？透過讀者自己表示所看的「報紙群」，我們可得出表三的數據。免費報之間的代替性很強，亦即它們在讀者眼中是頗為相似的。收費報較免費報有優勢，其「代替流失比率」較低，即是說收費報的讀者流失到免費報的比例，低於相反方向的流失比例。

　　免費報與精英報的代替關係較弱，而免費報的「代替流失比率」就比精英報的低，因而有相對優勢。免費報和（非新聞機構的）網上新聞平台有些關係，而免費報就較不易被後者代替。大眾報和精英報也有若干代替關係，而前者較不易被後者代替。現時（非新聞機構的）網上新聞平台不容易代替收費的大眾報及精英報，但這些平台就較易被大眾報代替。

　　表三顯示大眾報的位置仍是最強，但來自免費報的威脅愈來愈大。加上經濟不景、來自網上報的挑戰、年青讀者口味的變化、更多新聞平台的出現，令傳統的收費報面臨很大壓力。

　　根據筆者去年做的另一項調查，香港的成年人中，有一成人不看任何報紙，近三成只看收費報，分別各有半成人只看免費報及網上報，其餘過半的人同時看最少兩類報紙。如果純以免費報計，有五成的人經常看，相對於六成人經常看收費報，兩者的比率頗接近。將來的走勢，可能更有利於免費報。

　　本文分析了免費報對收費報在讀者方面的影響，接下來可進一步了解兩類報紙讀者的異同、報業廣告市場的影響、個別報紙機構的應變策略，再加上和網上報三者之間的關係，作追蹤式的比較研究，這有利於我們了解「報紙會否消亡」及「新聞業何去何從」這些世紀大題目。