中國網絡新聞媒體的雙重

中國入世以後，將在二至四年的時間內逐步開放電信服務領域，其中基礎電信服務中所承諾的移動話音和尋呼服務，以及增值電信服務中所承諾的內容都與網絡傳播有關係。對此，中國公佈的入世文件對外商投資這些領域有專門規定 。

中國高層管理方面認為，一些國外勢力可能考慮利用電信網絡對中國進行意識形態滲透、文化滲透和政治滲透，因此在入世法律文件中明確表示：在電信領域中，電信企業不允許外方控股，所有國際通訊業務必須通過中方電信管理當局批准和控制的出入口局進行，以保持對資訊流的管理和控制 ，也是對電信傳播內容的某種把關。對於網絡傳播來說，這意味著國家對外來網上資訊的管控。


實施一系管理和調整

在中國入世的大背景下，過去兩年來有關管理部門對境內網絡傳播業界的管理措施中，工商登記方面的管理，主要集中在網站的商業性活動方面；互聯網管理系列法規則由國家有關部門頒佈。對於網絡傳播活動來說，管理主要集中在經營性和非經營性網絡資訊服務者的運行許可證審批、新聞網站所有者資格認定、網上發佈和刊載新聞的資格審核、網絡傳播資訊內容管理、網絡傳播運行安全等。管理的基本目的是使具有一定規模的網絡資訊傳播者處於可管控的平穩運行狀態，使國內網絡傳播資訊交流處於一個基本可掌握的狀態中。

中國目前經資訊產業部發證的ＩＳＰ和ＩＣＰ共有數千家，但是國內尚沒有形成主導企業，與國外的技術水平差距也比較大。面對外商即將到來的大舉進入，國內企業是量多力單、多頭分散、實力較弱 。 當為中外網絡資訊服務商進入市場後，資訊的提供和傳播將呈現非常複雜的情況，也給管理機構帶來許多難題。儘管控制了通訊業務的國際進出口的「資訊關防」，並制定有對於新聞資訊傳播資格的具體規定，但是網上新聞資訊和非新聞資訊的界限並不容易區分，即使能夠清楚區分，日常監督管控的工作也幾乎很難操作實施。


組建網絡新聞傳播實體

近年來，大陸網絡傳播業界最重要的舉措之一，是組建若干比較大的網絡新聞傳播實體。這些網站具有一些共同特點：

（一）這類網站普遍是有突出的新聞傳播功能的綜合性網站。它們無一例外，全部以傳統新聞媒體或媒體集團為依託。

（二）中央級綜合性新聞網站得到中央政府的資源支援；地域性綜合新聞網站通常由一個省內的若干新聞媒體和機構共同組建並提供資源支援。

（三）這些新聞媒體網站成為大陸網上中文新聞資訊的重要源頭。因為擁有內地最廣大用戶群的其他商業性綜合網站，按照正式規定，只能轉播正規新聞媒體或前述大型媒體網站的新聞資訊，而不能自行採集播報 。中國組建若干重點網絡新聞傳播實體的意義在於，由於它們直接被納入國內新聞傳播管理體制，因而保證國內中文網絡新聞傳播活動的基本立場傾向，能夠不偏離政府的改革發展穩定的政治目標。這是內地近年網絡傳播業界管理整合實施戰略的一個重要的著眼點。

另外一個側重點是利用網絡手段擴大外向性傳播的影響。從目前中央政府直接支援的最大的七個中央級重點媒體網站的情況來看，中國管理方面對網絡的向外傳播功能，給予高度重視。例如，在七家政府重點媒體網站中，近半數的網站----中國日報網站、國際在線網站、中國網，是直接以外語為主要傳播語種的綜合性新聞網站；另外，這七家網站中最大的兩家綜合網站----人民網和新華網，也都開設了多種外語以及中文繁體字的內容頻道，具備突出的外向傳播能力。此外，國內其他比較重要的區域性綜合新聞網站也基本都開設英文頻道內容 。中國網還與國內廿八家地方性新聞網站簽約，共同構建「全國外宣網絡平台」這兩大功能的設定，主要源於維護國內新聞傳播的政治生態環境和發揮網絡傳播工具的優勢。

就新聞傳播和受惠覆蓋而言，網絡傳播雖然發展很快，但在國內尚不是一個主流傳播形式，獨立性也不突出。它更多地被管理部門納入新聞傳播的領域，並首先作為新聞傳播的一個新的部類來看待和處置。對網絡傳播的這種定位評價和功能認定，決定了中國新媒體為業主體在未來一段時間內，將基本從屬新聞傳播業及其整體改革的進程。它的未來發展前景和前進步伐的快慢，也要取決於整個新聞媒體為業的變化進展，取決於國家經濟體制改革的進程，甚至取決於國有經濟改造能否取得突破性進展。


外資引入大媒體概念

過去幾年間已經有一些外商參與背景的網站在國內運行。這種在政府沒有明確規定時就出現的既成事實被允許存留下來；它們在國內參與新聞性內容的網上傳播，具有很大的影響力。國內一些綜合性的商業網站的主權和資金背景也是比較複雜的問題，牽涉國內外多個方面。然而不論怎樣說，這些商業網絡公司可以在內地進行轉播新聞的服務活動，與內地對傳統媒體行業的管理相比，已經屬於相當開放和冒進的情況。

在加入ＷＴＯ的背景下，目前外資傳媒在內地傳播領域通過直接或間接方式，進行兼併收購、投資控股、參股、品牌合作、週邊滲透等活動，逐步參與到內容服務或新聞性內容提供。境外傳媒集團往往先以商業性合作進入中國市場，從先接觸ＩＴ媒體再向非ＩＴ媒體市場拓展，注意實施內容本地化策略。更重要的是，這些大集團不但資金技術人才實力雄厚，還攜帶著大媒體市場的新理念走進中國，其中的突出例子是ＴＯＭ網。近日ＡＯＬ時代華納也宣佈，它與中國聯想集團共同擁有的合資企業正在國內試行一項收費的互聯網服務 。

所謂大媒體概念是指涵蓋ＩＴ、通訊等為業，兼領各種不同介質為載體的媒體的大傳播為業運作。這種打通各種傳播媒體界限，包容ＩＴ、通訊以及其他為業的跨行跨界的大媒體運作，很可能借中國入世開放電信服務的時機，先從網絡傳播平台和電信服務的結合點切入，同時提供接入服務和增值服務，進而打造「跨媒體平台」，向縱深全面推進。它的起點不但高而且涉及行業和領域極廣，給一般的競爭者造成巨大壓力。國內傳媒業界包括網絡傳播行業對這種新趨勢的挑戰和衝擊的來臨，似乎尚無準備 。目前中國國內傳媒業和電信以及ＩＴ行業之間的涇渭分明，可算一個例證。