從宣傳到輿論導向：中國大陸傳播研究的新路向

儘管中共中央宣傳部依然是主宰中國大陸傳媒的最高機構，儘管充當「黨和人民的喉舌」並作為其宣傳工具依然是大陸傳媒的主要功能，大陸傳播學界已開始對「宣傳」這一概念進行反思，顯現出一些範式轉移的跡象。

北京大學新聞與傳播學院副教授焦國標是這次範式轉移的激進者。在一篇題為《討伐中宣部》的文章中，焦國標歷數中宣部的十四宗罪，將之比作納粹德國的宣傳部。

絕大部份大陸傳播學者則相對比較謹慎，多在現行的政治和意識形態框架下討論宣傳與輿論導向的關係。


宣傳與輿論導向

大部份大陸傳播學者意識到過去數十年進行的政治宣傳效果不彰，因此有必要進行反思和檢討。中共領導層在八十年代後期思想比較開放時提出的輿論監督，和一九八九年民運後提出的「輿論導向」，從政治概念上為傳播學者提供了對輿論進行研究的政治正確的依據，而西方大眾傳播學的引進又為大陸學界提供了理論和思路，從而促使學者開始跳出傳統的宣傳範式來探討輿論及輿論導向。

輿論導向這一概念在世界傳播界並不存在，即使是共產主義的創始人馬克思和恩格斯也未提出過。對相當多的大陸傳播學者而言，輿論導向顯然只是過去硬性灌輸式宣傳的軟性模式。由浙江大學邵培仁教授集合眾人的研究對輿論導向所下的定義是：「運用新聞輿論傳播活動影響社會輿論，進而操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的思想行為，使他們按照社會管理者指定的路線、方針、政策和規章從事社會活動。」

學者的這種理解與中共領導層的原意基本上是一致的。中共領導層從未放棄過對宣傳工作的重視，也從未削弱過媒體作為自己喉舌的功能。只是在「八九民運」後，中共領導層意識到有多種不同的民間輿論存在，並且無可奈何地承認傳統的灌輸宣傳效果不好，因而提出輿論導向這一概念，以期通過各種相對軟性和有吸引力的方式，來達到影響和引導人們思想的宣傳目的。

根據邵教授所做的統計，從一九九三年至九八年，大陸學者在各種報刊上共發表了六百零四篇關於輿論的文章，其中50%是關於輿論導向的，而只有22%是關於輿論監督的。在關於輿論導向的文章中，絕大部份是學習中央精神並對此進行表態的。兩篇有代表性的文章為盛培林的《輿論導向正確適黨和人民之福：學習江澤民總書記視察人民日報社的重要講話》和王秋和的《黨的新聞輿論工作的指南：學習江澤民總書記在人民日報社的重要講話》。

只有少數的學者，如人民大學的陳力丹教授和劉建明教授，把輿論與宣傳分開，將輿論導向視為媒介與輿論的一種互動。然而，即使在他們的著述中，依然有媒介操控人們思想的宣傳模式的影子。

但無論如何，承認社會輿論的存在，並且冀圖通過媒介的引導功能來操控人們的思想，相對過去那種伴以懲罰手段的灌輸式宣傳，無疑是一種對現實的妥協和進步，顯示出一種範式轉變的趨勢。


如何進行輿論導向

許多大陸學者認為，輿論導向要以四項原則為主：（一）以學習、宣傳、貫徹黨的基本理論、基本路線、基本方針和全黨全國工作大局為主；（二）以弘揚社會主義的主旋律，大力宣傳進步和光明的一面為主；（三）以真實地反映重大成就，科學地宣傳重要典型為主；（四）以反映黨和政府解決人民關心的重大問題為主。

這些基本原則與中共傳統宣傳工作的原則基本相同，只是在宣傳典型時加上「科學」，以及把「人民關心的重大問題」引入輿論導向的考慮範圍。

在媒介運作層面，輿論導向的研究者們倒是提出了一些與傳統宣傳模式不同的做法。比如，媒介應該注重長遠、潛移默化的效果，而不光是眼前的顯性效果；要對難點和熱點問題積極介入，而不能裝聾作啞；要讓受眾參與，而不是僅僅進行單向灌輸；要進行兩面宣傳，而不能無視反面意見的存在；要拉近與受眾的觀點距離，而不是高高在上。

陳力丹教授還提出一些具體的輿論導向手法，如及時解釋政策，防止輿論的躁動；準確表達政策，強調貫徹的條件；政策的宣傳力度要與公眾的承受能力相適應等等。


輿論與輿論導向效果

大陸關於輿論的調查始於一九七九年，北京日報內參部在北京維尼綸廠進行的一項民意測驗，其後大陸的民意調查有了極大的發展，在「八九民運」後停頓了一段時間後，又有長足。目前，大陸約有一百三十餘家各種各樣的輿論研究與調查機構。其中最有影響力者有中國人民大學輿論研究所、中國社會調查所、廣州社情民意研究中心等。

由於政府對意識形態的控制，這些機構多年來從事的調查主要集中在一些具體的社會問題、消費模式與心態以及一些配合中央政策的民情上，很少涉及重大政治、意識形態和政策問題。

其中兩項調查頗有意思。一項為中國人民大學輿論研究所於一九八七年在全國二十八個省、自治區和直轄市對大學生進行的問卷調查。調查發現，中國新聞媒介有關一九八六年學潮的主要觀點未被多數大學生接受；是次媒介宣傳產生了明顯的負效果；大學生對國家政治生活的滿意度大幅降低；收聽美國之音的穩定聽眾大幅上升。

另一項也是該研究所於一九八七年在北京對一千二百名市民進行的民意調查。該調查發現，92%的受訪者表示「公民不應該只關心個人問題，更應該關心國家大事」，74%的人認為「如果不實行政治民主，即使經濟建設搞上去也不算真正的現代化」。從事此次調查的喻國明教授的結論是，政治體制改革既是可行的，又是必要的。

這兩項調查都是在中國大陸政治環境最寬鬆的時候進行的，可惜如今此類調查已成絕響。

上海復旦大學的張國良教授領導一群研究生，按照西方的政治傳播理論和說服理論，如議程設定和沉默螺旋等，逐一在中國進行驗證和探討。但因為處於初期階段，成果尚未顯現。


宣傳負效果及民諺

在大陸學者對輿論及輿論導向所做的研究中，最令人感興趣的，恐怕要算對輿論負效果及對民諺在社會輿論中的作用的探討。劉建明及陳力丹教授都在其有關輿論研究的著述中多次談及這兩點。他們認為，輿論導向做不好，會引起負效果，而在中國出現的大量政治民諺是社會輿論的一種受到壓抑後的宣泄和表述方式。這些觀點當然不算新穎，許多在海外從事研究的華人學者早就有所論述。但這些觀點在大陸的正式提出，依然是有積極意義的。遺憾的是，對這些問題的探討尚處在爭論階段，未理論化和系統化。如果能從筆者所提出的兩個話語空間的形成和互動的理論角度來進行研究，恐怕可以在傳播學研究上做出相當的貢獻。