香港新聞傳播媒體於社交媒體中之應用調查：Facebook專頁

　　本研究調查了 31 間全港各大新聞媒體機構，審視當中 26 間機構在 Facebook 開設的專頁內容。找出三種：背景資料、帖文內容，及讀者互動等，共31項不同設置， 以分析26間機構的Facebook專頁。 調查發現，機構於讀者互動一類選項當中，使用有限，未能充份發揮社交媒體的功效。進一步分析專頁表現，包括專頁「讚好」及各種表情回應，發現好的表現與帖 文中有否短片，並不相關，並不能支持短片作為主要吸引讀者的說法。 其次，發現不同媒體類別的專頁表現，並沒有顯著差異。最後，發現Timeline相片外，大部份設置選項，其實都與表現無顯著關係。

研究內容及方法

　　截至 2016 年 6 月，香港有 575 萬人使用互聯網，佔總人口 80.2%^[1]；其中，有 510 萬人使用 Facebook，佔88.7%，比例十分之高。其實，Facebook 於全球73億人口當中，有16.6億登記用戶^[2]，及11億3千多萬活躍用戶之眾^[3]。Facebook為社交媒體，使用者毋須繳費。與傳統傳播媒體單向廣播的形式不同。用家在 Facebook 平台上建立虛擬人際關係網絡，除了接收其他使用者提供的資訊，還可以：表達感受、發表意見與其他人討論，及將資訊分享。

　　新聞行業重視發放平台。 對新聞行業而言，獲得讀者、聽眾，觀眾至為重要。根據皮尤研究中心（Pew Research Center） 今年1月在美國對成人用社交網絡看新聞行為作調查^[4]，66% Facebook 成人用戶透過 Facebook 看新聞。Facebook用戶眾多，使用者又養成於Facebook內閱讀新聞的習慣，促使本港新聞媒體，在 Facebook 大潮流下，紛紛向 Facebook 發展。

　　本研究旨在瞭解本港新聞媒體，包括：報紙、電台、電視台、網絡媒體，在平台上建立專頁的使用情況，並作出比較，分析包括多媒體內容展示、讀者間互動、社群建立等因素之相互關係，以及成功吸納讀者的可能因素。

　 　本調查以內容分析法進行，將本港傳媒機構，包括：報章、電視、電台及網絡新聞媒體所建立的 Facebook 專頁進行分析。當中查看的收費報章，包括：《大公報》、《公教報》、《星島日報》、《成報》、《文匯報》、《香港商報》、《明報》、《東方日報》、《信報 財經新聞》、《香港經濟日報》、《蘋果日報》、《香港01》、《南華早報》，共 13 間傳媒機構。免費報紙，包括：《都市日報》、《頭條日報》、《am730》、《晴報》、《熱血時報》、《V1周報》，共 6 間傳媒機構。電視新聞，包括：無綫新聞、now 新聞、有線新聞，共 3 間傳媒機構。電台，包括：香港電台、香港商業電台、新城電台、DBC 數碼電台，共4 間傳媒機構。網絡新聞媒體，包括：巴士的報、852 郵報、立場新聞、端傳媒及 HKG報，共 5 間傳媒機構。合共 31 間傳媒機構。

　　數據以 2016 年 7 月 27 日下午三時至2016 年 7 月 28 日下午三時一天24小時，作查看比較。查看後發現，無綫新聞沒有建立 Facebook 專頁，而《大公報》、《星島日報》、《成報》及《V1周報》在收集數據時段，或過去一天，一周，甚至一月以上，沒有更新Facebook專頁，不能作出比 較。所以，於今次數據收集中，排除於外，不作分析。於31間機構中，減去此5間，得出26間作進一步分析比較。

調查結果
結果一：傳媒機構 Facebook 專頁數據

　 　於26 間傳媒機構中，《蘋果日報》擁有最多專頁「讚好」及上載最多 Timeline 相片，共 1,882,841 個「讚好」及 26,717 張 Timeline 相片。《巴士的報》擁有最多帖文 「讚」 Like (5,400);《東方日報》擁有最多帖文 「勁正」Love (976)、「哈哈」Haha (918) 及「嘩」Wow (262);《新城電台》擁有最多帖文 「慘慘」 Sad (205) 及 「嬲嬲」Angry (7,300)。《晴報》擁有最多「留言」Comments (3,388) 及 「分享」Share (3,317)。超過1000的回應、留言，分享，以黃色填滿顯示。

　　檢視數據時須留意，每天帖文題目內容不同，數據亦可能有顯 著不同。例如，《蘋果日報》於數據收集當天24小時內，最高帖文回應不過1000；但另一天，2016年8月5日晚上11時，一篇帖文「香港民族黨正舉行 集會」則有6200多則回應。所以，今次只可作初步，整體，及一個概括的參考。

表一‧傳媒機構 Facebook 專頁數據，以專頁「讚好」排序

結果二：傳媒機構 Facebook 專頁使用行為

　　我們瀏覽各機構的Facebook專頁，找出三方面共31項不同的設置，包括：機構背景資料、帖文內容，及讀者互動。根據這31項不同設置，於26 間傳媒機構的 Facebook 專頁中核對記錄。詳情見下表 (表二)。

　　於機構背景資料中，最多傳媒機構於專頁中提供聯絡網站 (佔96.2%)，或電郵 (佔65.4%)；但只有約一半，有專頁認證(佔53.8%)，提供電話(佔53.8%)或地址(佔53.8%)。有多過一個專頁的少於一半 (佔46.2%)。

　　於帖文內容中，較多含導言、含網站連結及含 Hashtag (皆佔 80.8%)。含相片(佔69.2%)及短片(佔65.4%) 約佔三分二。 於讀者互動中，與讀者遊戲相對佔較多(佔34.6%)，但其他互動皆非常少。

表二‧傳媒機構 Facebook 專頁使用行為設置

結果三：傳媒機構 Facebook 專頁讚好與發表短片帖文關係

　 　最近，Facebook 推出 Live 即時錄播影片，以表示對影片的重視，及反映用戶喜歡影片的需要。因此，我們將專頁中有發表短片帖文的為一組，沒有的為另一組。以統計學的獨立雙樣本t檢驗 法 (Independent 2-samples t-Test) 進行測試。查看這兩組的Facebook 專頁「讚好」平均值，有沒有明顯差異。

　　結果顯示，傳媒機構 Facebook 專頁發表短片帖文與否，與 Facebook 專頁「讚好」平均值，並沒有明顯差異 (p> .05)。

結果四：傳媒機構 Facebook 專頁最多帖文反應與該帖文是否短片帖文關係

　 　同樣地，我們將專頁中最多帖文反應的帖文，有短片的為一組，沒有的為另一組。以統計學的獨立雙樣本t檢驗法 (Independent 2-samples t-Test) 進行測試。根據六種不同情感反應，每一組查看比較有或沒有短片，有沒有明顯差異。結果顯示，任何一種情感反應，與該帖文是否有短片，均沒有明顯差異 (p > .05)。

結果五：傳媒機構種類與 Facebook 專頁讚好及帖文讚好關係

　 　本研究將26間傳媒機構分成五組，包括：收費報章 (10)、免費報章 (5)、電視 (2)、電台 (4) 及網絡新聞媒體 (5)，以統計學的方差分析 (ANOVA) 進行測試。嘗試查看他們的表現有否明顯差異，量度表現選項包括：Facebook 專頁「讚好」及最高帖文「讚」的值。結果顯示，傳媒機構性質分類，在Facebook 專頁「讚好」及最高帖文「讚」的值，並沒有明顯差異 (p > .05)。

結果六：Facebook專頁表現、圖片數量、及最多讀者回應表情的帖文之關係

　 　本研究透過相關性測試 (Bivariate Correlations)，嘗試找出Facebook專頁帖文，Timeline相片數量、及最多讀者回應表情（「讚」（Like）、「勁正」 （Love）、「哈哈」（Haha）、「嘩」（Wow）、「慘慘」（Sad）、「嬲嬲」（Angry））等等之相關性。

結果顯示：

• Facebook專頁「讚好」數量和Timeline相片數量有高度顯著相關性 (.666, p < .01)，與表情回應「嘩」則有中度顯著相關性 (.410, p < .05)。
• Timeline相片數量與表情回應「嘩」有中低度顯著相關性 (.397, p < .05)。
• 帖文「讚」與帖文「分享」有中度顯著相關性 (.451, p < .05)。
• 帖文「勁正」和「哈哈」有高度顯著相關性 (.897, p < .01)；帖文「勁正」和「嘩」有中度顯著相關性 (.536, p < .01)。
• 帖文「哈哈」和「嘩」有中度顯著相關性 (.650, p < .01)；帖文「哈哈」和帖文數量有中度顯著相關性 (.487, p < .05)。
• 帖文「嘩」和「慘慘」有中度顯著相關性 (.452, p < .05)；帖文「嘩」和「嬲嬲」有中度顯著相關性 (.461, p < .05)。
• 帖文「慘慘」和「嬲嬲」有高度顯著相關性 (.998, p < .01)。
• 帖文「留言」和「分享」有高度顯著相關性 (.941, p < .01)。

表三‧Facebook 專頁表現及表情回應間之相關性交叉列表

 

結果七：Facebook專頁圖片數量和同公司專頁數量的差異

　　本研究透過使用線性回歸分析法 (Linear Regression)，以逐步加入變數方式 (Stepwise)，從各種選項設置中，找出與Facebook專頁表現 (以「讚好」數目來量度) 有顯著相關性的設置。

　　測試結果顯示，只有2種運作行為模型配合數據，找到統計學上之顯著相關性 (p < .001)。

　　模型一，只包含 Timeline 相片一項，與Facebook專頁「讚好」顯著相關性 (β= .666, p < .001; R²=.421)。即Timeline 相片每一標準單位增加，即可增加Facebook專頁「讚好」標準值 0.421 單位。

　　模型二，包含兩項變數：Timeline 相片(β = .704, p < .001)，及有否多於一個 Facebook 專頁 (β = .347, p < .05)；與Facebook專頁「讚好」顯著相關性 (R²=.526)。即Timeline 相片及有否多於一個 Facebook 專頁每一標準單位增加，即可增加Facebook專頁「讚好」標準值 0.526 單位。

 

表四‧Facebook 專頁表現因素分析

傳媒傳播新渠道

　　傳統媒體遇到互聯網，單靠本身平台未必可以觸及所有目標受眾。強大的社交網絡Facebook 的出現，為傳統及網絡媒體提供了一個新的平台：受眾廣、免費、互動等。這些優勢，都好像要把傳統媒體渠道比下去。

　 　從今次調查數據得知，本地傳統傳媒已經向 Facebook 發展，而且還發展得有聲有色，廣受讀者歡迎。不同於傳統渠道， Facebook 令受眾不再只是單向接收資訊，而傳媒亦不再只是發放資訊，在收發過程中，傳媒同時與受眾交流，從而產生更多互動。Facebook 用戶除了可以對帖文「讚好」及「留言」外，更可以將帖文「分享」，令用戶的朋友都可以觀看文章。當其他用戶觀看帖文後，都按「分享」，便會在 Facebook 中形成互相推介效應 (viral effects)。帖文在這個循環過程中引起更多人關注，引發公眾議論，讓更多人接觸，短時間內令大量讀者觀看文章。以《蘋果日報》為例，擁有 1,882,841用戶讚好，即每段帖文只靠Facebook 訂戶接觸 (organic reach - Facebook並不將帖文傳送予全部訂閱用戶，而只是其中一個百分比，例如，10-20%之數)，都可讓約十至三十萬人看到，與其報章銷量或讀者數量相 近。

傳播內容不同平台不同做法：文、圖、片

　 　帖文：根據以上調查分析，有別於傳統做法，在 Facebook 上發布新聞時，傳媒機構傾向在帖文中加入導言、網站連結及Hashtag；而傳統上的標題及內文卻不常使用。現在用戶使用 Facebook 方式有異於印刷刊物，普遍用戶以「掃描」(scan) 方式瀏覽，太短的標題未必可以引起興趣；太長的內文又會過於冗贅，所以傳媒機構的帖文須有異於傳統。而且在經營 Facebook 專頁要使用符合用戶的發表方式。例如，在Facebook中多用導言、網站連結及Hashtag；而將傳統寫法的新聞內容放回到連結網站內。一方面可以更受Facebook用戶歡迎；另一方面，又可以增加自身媒體網站流量。

　　圖/相：由於用戶「讚好」一個Facebook專頁後， 會自動訂閱該專頁，所以傳媒機構都爭取更多用戶「讚好」自己機構的Facebook專頁。但本研究卻發現，其實傳媒機構並不全心投入發展Facebook 專頁，而只重視自身網站。例如：帖文相片都上載到機構網站，而Facebook中的Timeline相片不多。讀者的需求卻不同。正如線性回歸分析法結果 顯示，專頁的Timeline相片越多，專頁的「讚好」數量就越多。傳媒機構需考慮，是否真正願意投入資源開發Facebook專頁，並爭取讀者的認同。

　 　短片：Facebook 推出短片功能後，人人覺得短片是專頁受歡迎要訣，紛紛投放資源製作短片。但本研究發現，不論專頁或個別帖文的表現，與短片出現與否，並沒有顯著關係。其 實，帖文內容不需拘泥於是否有短片；而可從多方面考量內容的影響性、接近性、即時性、顯著性、異常性、衝突性、人情趣味和實用性。可是，可能現時各專頁的 短片不多，影響了相關性測試，這個結論或需日後有更多數據支持。

讀者回應互動

　 　情緒互動：自從Facebook新增五個表情符號 （「勁正」（Love） 、 「哈哈」（Haha）、「嘩」（Wow）、「慘慘」（Sad）、「嬲嬲」（Angry），讀者可以更準確地表達對每一帖文的感受。雖然新增了5個表情符 號，但讀者只會分開「正面」感受（「勁正」、「哈哈」）、「非正亦非負面」感受（「嘩」）和「負面」感受（「慘慘」、「嬲嬲」）。以上調查亦發現，讀者對 帖文中的表情符號是有區別的。

　　帖文「讚好」、「留言」、「分享」：Facebook 用戶回應一個帖文的方法一般有三個，「讚好」、「留言」、「分享」。本研究發現，讀者回應一個帖文的方法有兩種，一種是純粹按「讚」，一種是在帖文「留 言」；而讀者對帖文「讚好」或於帖文「留言」後，都會「分享」帖文，但「讚好」帖文和在帖文「留言」卻沒有明顯相關性。可以說，用戶回應了一個帖文後，會希望朋友都回應相關帖文。

總結

　　社交網絡Facebook提供免費平台予讀者，全球16.6億Facebook用戶成了一個偌大的社群。這是一個傳媒機構不能忽視的平台，應該充份善用的渠道。今天，大家都趕緊跑上了這Facebook 列車，一同發展。