行政長官競選人於社交媒體中之應用調查:Facebook專頁

2017-03-01

  行政長官競選人均明白社交媒體之普及,紛紛於Facebook中開設專頁。有些開設多年,繼續使用;有些於宣布競選後,獨立另開新頁;有些則逼不得已,剛剛啟用不久。這個調查,於2017年2月18日,記錄各競選人於Facebook中使用專頁的情況,並嘗試比較,找出各自特色,並作出分析。當中,曾俊華的專頁一枝獨秀,遙遙領先其他競選人專頁。 社交媒體只是眾多宣傳之一,成功並不代表就能因此當選。 但若競選人能成功爭取並得到市民認同,日後當選的特首,或可得到啟示,到底甚麼是市民所需,從而訂定施政方針。

社交媒體在香港之使用情況

  根據 Facebook 最新統計數字,香港總人口為732萬人,當中575萬人為活躍網絡使用者 (上網),480萬人為活躍社交媒體使用者,滲透率為香港總人口百分之66。香港流動電話之登記人數為1300萬,活躍流動電話社交媒體使用者為430萬人,滲透率為香港總人口百分之59。除去即時通訊平台 Whatsapp (為單對單或小組通訊為主),每月活躍社交媒體用戶排名依次為Facebook1 (510萬)、微訊 (360萬)、YouTube (250萬)、Instagram (210萬),等等。

  根據較早前2015年綜合數字分析2,百分之64香港總人口為活躍社交媒體用戶;當中,百分之29使用英文通訊,百分之63使用繁體中文,百分之8使用簡體中文。百分之96 香港流動電話用戶每天使用流動電話上網,為亞洲之最。於2015年,香港人中,440萬人為 Facebook 使用者,超過總人口一半。超過310萬人每天登入 Facebook,每次登入平均使用30分鐘。

  數字顯示,社交媒體為香港人日常生活溝通的一部份。使用人數眾多。相比起許多傳統媒體使用人數,有過之而無不及。從香港732萬人當中,510萬 Facebook 每月活躍使用者,證明社交媒體接觸面廣,並不如部份人所說,只有年輕人才使用。

競選人於Facebook之應用分析

  五位有意競選香港特別行政區行政長官人仕,包括:曾俊華、胡國興、葉劉淑儀、林鄭月娥、梁國雄3,均有利用社交媒體,與市民接觸,爭取支持。 其中,Facebook (面書) 為最多人使用之社交網絡 (Social Networking)。 分析他們如何使用 Facebook 專頁,就可瞭解他們與市民互動的最新動態。以下為2月18日所收集的數據作分析。

Facebook專頁整體數據

  如表一所示,大部份競選人均獲得一定市民的關注,讚的數目由幾萬到二十多萬不等。不過,要留意專頁建立日期。葉劉淑儀及梁國雄均已開設多年,顯示數字為所獲得累積的總數;曾俊華原先有個人本頁,但宣佈競選後,才開設獨立專頁,由1月19日起,至2月18日止的一個月內,便有19萬3千多個讚;林鄭月娥原先表示不會開設專頁,但後來還是於2月6日啟動了,至2月18日,兩星期內合共獲得2萬6千個讚。

 

專頁多媒體內容:發文、轉發、相片、或影片

  從以下各表數字綜合分析,曾俊華的帖文,得到較多而穩定的市民支持,就以最近的連續五個帖文,讚的數目由3千多至8千多,唯分享數甚少,顯示支持者為個人行為,主動分享轉發推廣內容卻非常克制。 胡國興的帖文,得到的支持也不少,11個帖文中,有一半過千,由1千2百至4千多。 葉劉淑儀與梁國雄的支持相對較少,連續11個帖文,都沒有一個超過5百。 林鄭辦公室只建立兩星期專頁,總共加起來,有16個帖文,轉發,相片更新,或影片等。內容爭議性較大,市民互動由幾千到幾萬,但就讚與嬲數目同時不少。例如,於專頁設立時的Cover 及 Profile相片設定,均有2、3萬;而嬲數目竟為讚的10倍之數 (43781:4577)‧

影片說故事要既吸引、又感人;社交媒體必須讓市民參與互動

  曾俊華Facebook專頁影片共有21條。讚與瀏覽人數眾多,由4千多到2萬9千個讚,由6萬9千到52萬瀏覽數。最多讚數為1月23日的「森美X曾俊華 拍住上 (3分11秒)」,當時策略尚未形成,但已引起廣泛關注。

  主題內容創意澎湃,驚喜浪接浪;而且做到既吸引,而又感人。一系列感人影片「拍住上」系列,分階段播出;接著推出眾籌籌募款項;推出政綱後,回應市民,以「我係曾俊華,你問我答」及親自打電話給市民,徵詢意見,以「曾。Connect」系列推出。 推出影片時間,亦經過精心策劃。星期一,推政綱;星期二,跟進市民意見;星期六、日,參觀美食車、輕鬆參加馬拉松直播,及推出曾太溫情片。

  競選特首,不能只走溫情感人路線,必須有內容,拿出施政理念,並回應市民疑慮。現在,專頁內容表現出,溫情與嚴肅內容兼備。

  胡國興Facebook專頁影片共有13條。讚人數平均而且全都過千。最多讚數為2月15日的「基本法22條本地立法,絕對可行!」,有4千1百及最多瀏覽為「22條反干預」,有5萬。內容關於政改等議題均受歡迎,內容也有溫情及其他主題。

 

 

 


  
葉劉淑儀Facebook專頁已經開設多年,今次分析抽取近期影片共8條。讚的人數不多,均只是數百之數。其中,最多讚數為2月12日的「葉劉淑儀公布政綱(更新版)記者會」,有1千1百;最多瀏覽為2月16日的「社福公民與葉劉對談」,有4萬2千。部份瀏覽人數不少;可是,並未能提升讚的數目,顯示市民讀者理性克制,小心表達個人感受。

 

  林鄭辦公室Facebook專頁開設只兩星期,其中4條影片均是別人說對林鄭月娥的觀感,另一條為林鄭月娥跟多位年輕人學習使用 Facebook的經過 (6/2)4。由於專頁總發文不多,影片亦只是發文中的其中幾則,數據也為之前發文表格中列出討論,在此不再重覆。

  梁國雄Facebook專頁已經開設多年,今次分析1月19日起的影片共10條。讚的人數不多,均只是數百之數。其中,最多讚數為1月24日的「學生自殺」,有746;亦為最多瀏覽人次,有2萬。與葉劉淑儀專頁有相似之處,部份瀏覽人數不少,但未能提升讚的數目,顯示市民讀者理性克制,小心表達個人感受。

討論

Facebook的誤解

  Facebook 只是年輕人的玩意:數據指出,在730萬香港人當中,有510萬人為Facebook每月活躍使用者。所以,Facebook 為一個普及的媒體,並不只是一少撮人的玩意。

  爭取Facebook 讚,很容易,請朋友多按幾次:市民有可能混淆了讚與瀏覽的分別。用戶多看幾次帖文,確可提高瀏覽量總數。但按讚則根據登記用戶,只可按一次,不會重複計算。

  Facebook 使用者,讚開就讚:從以上各競選人的帖文及相片數據中,其實Facebook使用者都非常理性,或有個性,他們不感興趣的,讚數只得數十個,曾俊華也好、胡國興也好,都不會多。他們感興趣的,則幾百、幾千,甚至幾萬也有。部份吸引人的,感人的,得到廣大市民認同的,我們或可明白。但有些非常簡單,卻大受歡迎的帖文或相片,我們未必能夠明白,只能繼續學習。總的來說,並不是某人帖文,便一定受歡迎,或不受歡迎。

製作Facebook多媒體內容,就如文章或影片製作:要說故事

  設立Facebook專頁,就有公關之意,建立良好形象。內容製作,第一,要吸引讀者;最後,要感動讀者。要吸引讀者停下來,多睇多看,才能深入瞭解,才能明白,才可引起共鳴,才能得到支持。這些理念,不能放棄;否則,縱使個別帖文,大受歡迎,也不能持久。

  但社交媒體的特色,卻大相逕庭,鼓勵簡短、表面、浮跨、視覺效果,怎麼辦?那就唯有多發揮創意!吸引、感動的原素不能放棄,故事表達卻要簡短。今次Facebook專頁內的短片,均能達到效果,引起廣大群眾的共鳴。複雜數據就要先代讀者消化,再重新整理包裝展示。有需要時,多分開幾次發帖,讓讀者逐少吸收,慢慢消化明白。今次Facebook專頁內,看到很多信息圖表 (Infographic) 製作帖文,免流於表面,或口號式宣傳,值得一讚。

社交媒體重視溝通互動:請勿張貼新聞稿!

  社交媒體重視溝通,建立朋友網絡,互信,及而發展成為有共同理念的網絡社群。這與傳統媒體由少數編輯管控內容,以單一廣播發布形式有根本性的分別。今次,各競選人均同時設立網站發布信息。 以傳統方式,於網站發布並無不妥。可是,以「新聞稿」、「昨天」帖文,卻完全違反社交媒體的即時互動溝通之意;以「小編」、「辦公室」稱謂,則顯示無意以個人朋友關係建立互信;在無視社交媒體溝通文化的前提下,卻硬將個人信念放進來,導致大災難:人人使用自己社交媒體反抗起來!

  別忘了,社交媒體並不是由少數人操控的傳統媒體,每個人就是一個媒體,隨時可以透過自己戶口、群組,專頁等,發布,分享,表達!

  競選人選擇利用社交媒體,其實已經令今次選舉成功開展!使用了社交媒體,讓競選人採取了主動,隨時發放自己的施政理念,所有選舉活動過程變得透明;不但沒有受到傳統媒體的限制,反過來,促使傳統媒體因社交媒體的頻繁互動,緊跟競選人作報道。過去一個月,電台電視天天找競選人訪問回應社會時事、政府政策、提出個人施政理念。 讓競選人各自使出混身解數,讓市民大眾自由評論,讓選委更加瞭解香港市民所需,去選出最合適的香港特首。

 

1  Facebook 提供最新數字
2  http://www.go-globe.hk/blog/social-media-hong-kong/
3  梁國雄已於2月25日宣告,因公民提名人數不足,退出競選
4  於2月20日,專頁推出3條影片【與你同行﹕政綱第二「步」】介紹部份政綱理念

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